Asos, crollano i profitti (-87%), vola il titolo (+15%): tre lezioni da imparare

Crollano i profitti di Asos, con un utile semestrale ante imposte in calo dell’87%, nonostante un incremento delle vendite del 14%. Ad attirare l’interesse dei mercati è stata però la reazione di borsa, col titolo che sul listino di Londra ha innescato un rally, in crescita fino al +15%.

A pesare sui risultati ante imposte del periodo conclusosi lo scorso 28 febbraio sono state anzitutto le difficoltà generate dal cambio della strategia di marketing, che ha comportato un calo delle visite web ed un declassamento a livello di indicizzazione sui motori di ricerca. L'azienda ha dichiarato di essere però riuscita a stabilizzare le vendite, che nel periodo hanno toccato 1,3 miliardi di sterline (+14%). Non solo: Asos ha confermato la propria guidance per l’anno in corso, sostenendo che gli effetti degli investimenti sostenuti si tradurranno in profitti già a partire dalla seconda metà dell’esercizio in corso.

Asos, lezione 1: la ricerca (Seo) necessita di tempo

Secondo l'amministratore delegato, Nick Beighton, l’azienda "può fare meglio" su diversi fronti, specie ora che gli investimenti fatti per l’ottimizzazione dei portali d’acquisto hanno conferito al rivenditore una "maggiore fiducia", che si tradurrà in migliori prestazioni nella seconda metà dell'anno.

"Abbiamo una piattaforma tecnologica, una buona infrastruttura ed una relazione diretta e costante con la nostra clientela, che ama l'ampia gamma di prodotti offerti e la continua evoluzione dei marchi che presentiamo loro" ha argomentato Beighton.

Per restare competitiva, Asos ha lanciato oltre 200 micrositi localizzati, sviluppati parallelamente al sito web ufficiale, aventi l’obiettivo di arrivare al target della clientela. Questo ha però penalizzato il flusso complessivo di visite al sito principale e, dunque, il posizionamento di Asos all'interno dei motori di ricerca.

Asos, lezione 2: la qualità che si paga, ripaga!

Lo scorso dicembre Asos ha lanciato un warning sui profitti del gruppo, confermando il fallimento della strategia testata dal colosso: tagliare al minimo i prezzi dei prodotti per competere coi rivali del settore non ha portato allo sperato incremento delle vendite, generando anzi dubbi tra gli investitori circa la sostenibilità del business aziendale. Le azioni Asos sono arrivate a perdere il 40% del proprio valore.

Archiviato il recente scivolone, Asos resta comunque un’azienda giovane, dinamica, con una storia in crescita che può beneficiare di una solida base di clienti internazionali.

Asos, lezione 3: la vanità dei social ha un costo

All'inizio dell'aprile 2018, Asos ha annunciato il cambio della politica sui resi: il tempo concesso per la restituzione di articoli indesiderati passava da 28 giorni a 45 giorni, applicando però controlli più scrupolosi al reso effettivo. La tendenza di alcuni utenti a non mostrarsi sui social due volte col medesimo abito ha infatti spinto il gruppo ad imporre una nuova regola: nel caso di sospetti fondati circa il fatto che la persona abbia indossato almeno una volta la merce acquistata, il reso sarebbe stato annullato e l’account disattivato.

Asos ha quindi apportato modifiche al modo in cui i clienti navigano sul sito Web principale, dando maggior visibilità ai nuovi arrivi e ridisegnando i menu di navigazione per rendere più chiare le categorie di prodotti.