Facebook, Google o Amazon: in che direzione andrà la pubblicità online?

Facebook è cresciuta fino a diventare una delle aziende quotate in borsa di maggior valore a livello globale, fornendo gratuitamente la sua piattaforma di social media a miliardi di persone in tutto il mondo e sfruttando i dati e il tempo degli utenti per raccogliere i proventi pubblicitari dalle aziende in cerca di un pubblico.

Ma l’azienda ha superato il picco di penetrazione nella maggior parte dei mercati, e la crescita del numero di utenti e del loro coinvolgimento ha subito un drastico rallentamento negli ultimi anni. Inoltre, il ruolo che Facebook ricopre nella società è più che mai oggetto di discussione, in quanto l’azienda sta faticando a risolvere questioni come la distribuzione di notizie false o la protezione dei dati degli utenti. Lo scandalo di Cambridge Analytica e l’uso di Facebook da parte di potenze straniere per interferire sulle elezioni ha scalfito l’immagine di Facebook, esponendo la sua dipendenza dalla pubblicità e la sua vulnerabilità dovuta all’incapacità di controllare la quantità impressionante di contenuti caricati sul suo sito ogni minuto.

Questo ha spinto il gigante dei social media a reagire, diversificando la sua offerta, basata fino ad ora sui ricavi da pubblicità, e monetizzando altri rami del business come il video e i suoi servizi di messaggistica su Instagram, WhatsApp e Messenger. Anche se la pubblicità rimarrà la spina dorsale delle finanze di Facebook, la decisione di gareggiare in nuove arene porta nuovi avversari; con alcuni di essi Facebook è già abituata a fronteggiarsi, con altri molto meno.

Facebook trova nuovi avversari: Amazon, Apple e Tencent

Facebook ha indicato per la prima volta diversi nuovi concorrenti nell’ultimo resoconto annuale presso la Securities and Exchange Commission, affermando di essere in concorrenza con Apple nella messaggistica, con Amazon nella pubblicità, con Google e YouTube (entrambi facenti parte di Alphabet) nella pubblicità e nei video, e con Tencent nei social media e nella messaggistica. Google, il suo principale concorrente per la spesa pubblicitaria digitale, è stato citato come esempio per anni, ma le altre aziende sono nuove minacce che Facebook ha apertamente identificato. L’elenco è tutt’altro che sorprendente, ma dimostra che Facebook fa sul serio riguardo ai suoi tentativi di monetizzare nuove aree di business e alla formidabile concorrenza che dovrà affrontare per avere successo.

Facebook ha affermato che i suoi piani per fare breccia nel settore della messaggistica e dei video “potrebbero incontrare ostacoli verso la monetizzazione” e, in virtù di una crescita più lenta e di una concorrenza agguerrita, gli investitori stanno diventando diffidenti riguardo a ciò che sarà il futuro del business una volta che la piattaforma di social media avrà superato il suo picco.

Facebook non è l’unica azienda Big Tech che cerca di trasformarsi per affrontare un rallentamento del proprio core business e diversificare i flussi di reddito. Ad esempio, Apple è alla ricerca del proprio futuro oltre l’hardware, dato che le vendite di iPhone stanno rallentando, e Amazon continua a entrare in numerosi nuovi mercati. Mentre il settore Big Tech è riuscito in gran parte a ritagliarsi le proprie nicchie di mercato, la corsa all’ingresso in nuovi mercati sta facendo sì che questi giganti del settore si scontrino più spesso e competano su nuove frontiere.

Mercato pubblicitario online: quanto valgono gli annunci digitali?

Le aziende stanno ancora spendendo la maggior parte dei loro budget in pubblicità veicolata attraverso mezzi tradizionali come la televisione, la radio e i cartelloni pubblicitari, ma questo aspetto è in corso di graduale riduzione; sempre più fondi vengono deviati verso campagne pubblicitarie digitali con cui capitalizzare il tempo sempre crescente che gli utenti trascorrono navigando, facendo shopping e divertendosi online. Secondo Zenith Media, gli inserzionisti di tutto il mondo hanno speso circa il 40,2% del loro budget in pubblicità online lo scorso anno, rispetto al 37,6% del 2017. Si prevede che tale dato passerà al 44,6% della spesa pubblicitaria globale entro il 2020, a dimostrazione del fatto che questa tendenza irreversibile vedrà la pubblicità online diventare nel giro di pochi anni il canale principe per gli inserzionisti.

Gli inserzionisti stanno concentrando le loro spese di marketing online in due aree principali. La più diffusa è quella della pubblicità mirata alle ricerche, che secondo le previsioni di Statista vale $104 miliardi nel 2019. Alphabet, che ottiene oltre l’80% dei suoi ricavi dalla pubblicità (mentre le altre voci che ne compongono il bilancio sono l’App Store e le vendite di hardware), è la forza dominante in questo settore grazie a Google.com e all’applicazione Google Search. Gli ultimi risultati di Alphabet mostrano che nel 2018 i suoi ricavi pubblicitari sono aumentati del 22%.

La seconda voce maggiormente privilegiata dai budget di marketing online sono i social media, con Facebook che aggiudica per distacco la prima posizione. Facebook genera tutti i suoi ricavi e guadagni, virtualmente, dalla vendita di pubblicità online rivolta agli utenti sulla sua piattaforma principale e su Instagram. Questo modello si basa, in ultima analisi, sulla quantità di tempo che gli utenti trascorrono sulla sua piattaforma e sul loro livello di coinvolgimento, il che determina l’attrattiva del business per gli inserzionisti.

Facebook sta tuttora accrescendo la sua base utenti complessiva e coinvolgendo il suo pubblico per periodi più lunghi, ma i tassi di crescita sono in deciso declino da diversi anni. Il numero totale di persone che utilizzano Facebook era in crescita a un tasso trimestrale del 4% all’inizio del 2016, ma questo dato ha subito un significativo rallentamento fino a raggiungere solo il 2,2% negli ultimi tre mesi del 2018, mentre la crescita dell’engagement [misurata dai Daily Active Users (DAU, utenti giornalieri attivi)] è diminuita dal 5% all’1,9% nello stesso periodo:

La crescita di Facebook ha subito un rallentamento negli ultimi tre anni

Anche se il 2018 è stato un anno difficile per il dipartimento delle pubbliche relazioni di Facebook, e alcuni grandi clienti, come Unilever, hanno minacciato di boicottare la piattaforma accusandola di avere inserito annunci per i suoi prodotti accanto a contenuti inappropriati, i problemi che hanno iniziato a emergere l’anno scorso non hanno scatenato l’esodo di massa degli inserzionisti che era stato previsto da alcuni osservatori. Il fatturato annuo di Facebook nel 2018 è salito a $55,8 miliardi dai $40,65 miliardi dell’anno precedente, con un incremento del 37%, grazie all’aumento dei prezzi e dei volumi. Tuttavia, la crescita del fatturato è rallentata rispetto al 47% del periodo 2016–2017.

Duopolio digitale: Facebook contro Google

La supremazia di Facebook e Google nei rispettivi ambiti ha creato un duopolio digitale all’interno del mercato pubblicitario online, in grado di rastrellare quasi due terzi delle spese di marketing online effettuate in tutto il mondo. Secondo eMarketer, Facebook e Google hanno visto crescere la loro quota di mercato combinata dal 54,7% nel 2015 al 65,8% nel 2018, con l’aspettativa che la coppia consolidi ulteriormente la propria posizione dominante al 67,6% quest’anno.

Spesa pubblicitaria online: i social media sono destinati a superare le ricerche

Google è la realtà più grande di questo duopolio digitale, perché i responsabili del marketing attualmente investono importi più elevati nella pubblicità mirata alle ricerche di quanto non facciano nei social media. Inoltre, Google ha un maggiore controllo sul proprio mercato rispetto a Facebook, che ha rivali più importanti con cui competer, come LinkedIn (parte di Microsoft’s LinkedIn, Twitter e SNAP.

Tuttavia, anche questo aspetto sta gradualmente cambiando, dato che le somme incanalate verso le campagne di social media stanno crescendo molto più velocemente rispetto a quanto investito per fare pubblicità mirata alle ricerche. Le cifre di Statista mostrano che nel 2018 poco più del 25% della spesa pubblicitaria online era destinata alle campagne sui social media, un dato molto al di sotto del 36% investito sulla pubblicità mirata alle ricerche, ma le stime suggeriscono che i social media diventeranno la destinazione primaria per gli annunci online entro il 2020, quando deterranno il 34% della spesa pubblicitaria globale rispetto al 31% investito per la pubblicità mirata alle ricerche. Entro il 2023, oltre il 42% del budget degli annunci digitali sarà speso sui social media, con solo il 26% destinato agli annunci di ricerca:

Quota di spesa globale degli annunci online

Amazon romperà il duopolio digitale di Facebook e Google?

È noto da tempo che la sua enorme base di clienti e la sua prospettiva privilegiata sulle nostre abitudini di acquisto rendano Amazon un “gigante addormentato” quando si tratta di pubblicità online, e sembra che il 2018 sia stato l’anno in cui il gigante abbia iniziato a svegliarsi. Anche se Amazon è una destinazione d’obbligo per gli inserzionisti che cercano di promuovere i loro prodotti o di spingere le loro offerte in cima alla lista dei risultati, l’azienda ha solo di recente iniziato a monetizzare questi aspetti del business.

Così come Google e Facebook si sono ritagliate i propri segmenti del mercato degli annunci online offrendo destinazioni nettamente diverse, la forza di Amazon nell’e-commerce dà all’azienda un vantaggio unico nel suo genere. Questo fattore si è già dimostrato dannoso per Google, da sempre destinazione preferita da chiunque voglia acquistare qualcosa online o fare una ricerca generica per trovare la risposta su Internet. Più della metà di tutte le ricerche di prodotti online iniziano ora su Amazon anziché su Google. In definitiva, Amazon è più vicina ai clienti mentre acquistano prodotti, e il fatto che oltre la metà di tutti i prodotti venduti attraverso il sito provenga da venditori terzi significa che Amazon dispone di una grande comunità desiderosa di competere per portare i propri prodotti al primo posto nell’elenco dei risultati di ricerca.

Amazon ha finalmente iniziato a sfruttare il suo potenziale pubblicitario lo scorso anno, generando oltre $10 miliardi di entrate rispetto ai soli $3 miliardi del 2016. Anche se il dato rappresenta solo una parte di quanto Google e Facebook guadagnano dagli annunci online ogni anno (e corrisponde all’aumento di ricavi di Google lo scorso anno), si tratta comunque di un balzo significativo che va considerato come premessa a ulteriori sviluppi.

C’è un’altra ragione per cui l’ingresso di Amazon è un motivo di preoccupazione per le attuali realtà consolidate. Mentre Facebook e Google si affidano entrambe alla pubblicità per la quasi totalità delle loro entrate, per Amazon essa costituisce solo uno di tanti tentacoli: la pubblicità online ha rappresentato meno del 5% delle vendite nel 2018, con la stragrande maggioranza delle entrate derivanti dall’e-commerce e dal cloud computing. Questo significa che Amazon ha tutto da guadagnare e nulla da perdere dal tentativo di detronizzare Facebook e Google.

Facebook e Google escluse dalle opportunità in Cina

Un altro problema per la maggior parte delle aziende tecnologiche statunitensi è la loro mancanza di accesso ai mercati in più rapida crescita, visto che Facebook e Google sono vietati in Cina, che è il secondo mercato globale in quanto a dimensioni e quello in più rapida crescita in fatto di spesa pubblicitaria digitale. Mentre il Nord America è attualmente il più grande mercato pubblicitario digitale, le cifre suggeriscono che l’Asia-Pacifico diverrà la destinazione principale degli investimenti in marketing nel 2018, in virtù del fatto che la spesa pubblicitaria online ha superato i 100 miliardi di dollari, trainata principalmente dalla Cina.

Vista l’assenza dei due giganti americani, player come Tencent e Alibaba sono stati in grado di prosperare nella consapevolezza di dover competere solo con i rivali nazionali. Le dimensioni e la scala di entrambe queste realtà consente loro di raccogliere una serie di dati che gli inserzionisti possono sfruttare per raggiungere il loro pubblico, anche se finora sono stati meno aggressivi dei loro omologhi occidentali.

Per esempio, Tencent non ha utilizzato gli annunci online come Facebook e Google, ma ha dimostrato la sua capacità di attingere al miliardo di persone che utilizzano i suoi social media e le sue applicazioni di messaggistica come WeChat e QQ. Il divieto temporaneo di ottenere licenze per nuovi giochi ha colpito duramente la sua principale fonte di ricavi (arrivata fino al 40%), costringendola a cercare nuovi flussi di reddito, compresa la sua offerta pubblicitaria online, per compensare il declino. I ricavi pubblicitari di Tencent nel terzo trimestre del 2018 sono balzati del 47% anno su anno e del 15% trimestre su trimestre, portando la quota di questa voce nel fatturato complessivo dell’azienda al 20%, rispetto al 17% dell’anno precedente.

Facebook cerca di monetizzare la messaggistica

Dopo aver sviluppato Facebook Messenger e acquisito Instagram e WhatsApp rispettivamente nel 2012 e nel 2014, l’azienda detiene tre dei servizi di messaggistica più popolari ed è ansiosa di veder realizzato un rendimento del proprio investimento. Secondo l’amministratore delegato Mark Zuckerberg, la messaggistica è l’“area in più rapida crescita” dell’azienda.

Tutti e tre i servizi operano attualmente in modo indipendente l’uno dall’altro e attirano tipologie di clienti diverse: Instagram è basato sulla condivisione di foto e idee, Messenger è un’estensione della piattaforma principale di Facebook che permette a familiari e amici di comunicare, e WhatsApp si fonda sulla crittografia per attirare gli utenti che prediligono la privacy, avendo acquisito polarità grazie alla sua funzione di chat di gruppo.

Tuttavia, Facebook sta ora avvicinando i tre servizi nella sua prima mossa decisa verso la monetizzazione, dopo aver annunciato piani per far confluire le funzioni che stanno alla base dei tre sistemi in un unico sistema crittografato entro il 2020, mantenendo però le applicazioni come prodotti separati. Questo fatto ha generato lo scetticismo degli osservatori e sollevato dubbi sull’indipendenza di ogni servizio e su come Facebook preveda di utilizzare e trasferire i nostri dati privati, ma si tratta di una mossa naturale, se non inevitabile, dal punto di vista commerciale: ridurrà i costi di gestione di tre servizi separati e migliorerà la sua offerta di dati agli inserzionisti, raccogliendo le informazioni provenienti da ciascuno di essi e raggruppandole in un pacchetto. Renderà anche più facile per gli inserzionisti trasmettere il loro messaggio su più piattaforme.

Poche aziende sono state finora in grado di monetizzare con successo i servizi di messaggistica, e Facebook ha ammesso di aver “storicamente monetizzato la messaggistica in modo molto limitato”, avvertendo che “potrebbe non riuscire nel tentativo di generare entrate significative dalla messaggistica nel lungo termine”. Un esempio di successo è stato Tencent, che vanta oltre 1 miliardo di persone iscritte al suo servizio di messaggistica WeChat. Tuttavia, Tencent trae i maggiori profitti dalle grandi imprese, visto che la piattaforma sta diventando rapidamente uno strumento di comunicazione chiave per il business, risultato che i rivali occidentali hanno finora faticato a ottenere. Burberry, ad esempio, ha adottato WeChat dopo aver scoperto che i suoi dipendenti cinesi stavano comunicando con i clienti utilizzando i loro account personali e portando con sé clienti preziosi quando lasciavano la società. Tencent ha affermato in precedenza che quattro su cinque delle 500 aziende cinesi più importanti utilizzano WeChat per comunicare internamente e con i clienti, oltre che per analizzare i dati.

L’offerta aziendale di Tencent è rafforzata dal suo business di cloud computing che, a seguito delle limitazioni imposte al settore videogiochi, sta rivestendo un ruolo più decisivo all’interno dell’azienda. Ma, a differenza della maggior parte dei suoi altri servizi, il cloud computing di Tencent deve competere con concorrenti stranieri come Amazon Web Services, che ha due centri di cloud computing nelle regioni di Pechino e Ningxia.

Facebook aggiungerà un sistema di pagamenti a WhatsApp

Uno dei modi in cui Facebook sta cercando di monetizzare i suoi servizi di messaggistica è quello di aggiungere funzionalità che consentano alle persone di effettuare pagamenti attraverso le sue applicazioni. Zuckerberg ha confermato che Facebook sta prendendo in considerazione l’aggiunta di funzioni di pagamento a WhatsApp. WhatsApp è la scelta ovvia per un servizio di questo tipo in quanto è l’unico a offrire la crittografia end-to-end necessaria per facilitare le transazioni e il trasferimento di dati sensibili.

Si tratta di un’altra area in cui Tencent ha guadagnato terreno. L’azienda ha affermato che l’aumento del 10,5% anno su anno registrato l’anno scorso nel numero di utenti mensili di WeChat era parzialmente da ascrivere al servizio di pagamento integrato WeChat Pay. Quello dei pagamenti è un business importante e in crescita per Tencent, visto che rappresenta il 25% delle entrate totali rispetto al 18% di un anno fa.

Tornando a Facebook, un suo eventuale ingresso nel settore dei pagamenti metterebbe l’azienda in rotta di collisione con realtà del calibro di Microsoft, Google, Samsung e Apple, tutte aziende che offrono pagamenti mobili e servizi di intermediazione e che sono in competizione tra loro per aggiudicarsi una fetta delle transazioni degli utenti.

Una nuova rivalità tra Facebook e Apple

Le piattaforme mobili sono di importanza strategica per il duopolio digitale di Facebook e Google, in quanto obiettivo principale degli inserzionisti online. Facebook ha dichiarato che “il fattore più importante per la crescita dei ricavi pubblicitari è stato un aumento dei ricavi derivanti dagli annunci su dispositivi mobili” nel 2018, il che non sorprende se si considera che gli annunci per la piattaforma mobile hanno rappresentato un impressionante 92% dei ricavi di Facebook lo scorso anno, rispetto all’88% del 2017 e all’83% del 2016. Analogamente, Google ha affermato che il salto di fatturato dello scorso anno è stato principalmente guidato da un aumento delle ricerche su piattaforma mobile.

Tenuto conto di tutto ciò, una schermaglia piuttosto sorprendente con Apple ha esposto quello che potrebbe essere definito come il più grande punto debole di Facebook. La piattaforma di social media ha per lungo tempo rivestito un ruolo centrale tra le app che Apple ha reso disponibili sui suoi iPhone, sui quali Facebook è stato persino integrato nel 2012, ma le due società si stanno ora scontrando in materia di privacy. Avendo scoperto che Facebook aveva pagato alcune persone affinché le permettessero di tenere traccia di ciò che facevano attraverso un’app installata sul loro iPhone, Apple ha accusato Facebook di avere infranto le regole e ha adottato misure drastiche, dimostrando di tenere il coltello dalla parte del manico. Apple ha bloccato tutte le app di Facebook che erano integrate nel suo sistema operativo iOS per oltre 24 ore, interrompendo le attività dei dipendenti del gigante dei social media. L’amministratore delegato di Apple Tim Cook, dando risalto all’importanza della privacy e della sicurezza, ha apertamente criticato la gestione da parte di Facebook delle conseguenze dello scandalo Cambridge Analytica scoppiato l’anno scorso.

Il successo di Facebook è fondato sulla certezza di poter operare con ogni dispositivo e servizio, ma la controversia tra le due società indica che la decisione di Apple di chiudere qualsiasi servizio che non va a beneficio del business è una strategia molto più forte. Facebook ha ammesso che i concorrenti hanno la capacità di causare gravi interruzioni al suo business “rendendo l’accesso ai nostri prodotti più difficile o addirittura impossibile”, e ha affermato che sia Google che Apple hanno introdotto prodotti concorrenti sui loro sistemi operativi Android e iOS.

Apple e Facebook hanno finora evitato il più possibile di scontrarsi e si sono elogiate a vicenda, ma la forte rivalità tra le due società non farà che intensificarsi in futuro. Come Facebook, anche Apple è alla ricerca della prossima fase di crescita, visto che le vendite di iPhone e hardware iniziano a rallentare. E, come Facebook, Apple vede un’opportunità immediata nella messaggistica.

Il sistema iMessage di Apple è una componente chiave della funzionalità di un iPhone, ma l’azienda si trova a dover competere sempre più con prodotti del calibro di WhatsApp. L’azione intrapresa contro Facebook suggerisce che Apple, con 1,4 miliardi di dispositivi in uso in tutto il mondo, ha molto su cui fare leva per avvantaggiare il suo sistema di messaggistica.

Il produttore di iPhone ripone le sue speranze per il futuro sui servizi digitali, e crede che i fedeli proprietari dei suoi dispositivi hardware diventeranno la colonna portante di un nuovo business costruito intorno alla fornitura di servizi come Apple Music, Apple Pay, iMessage e un nuovo servizio di streaming video che dovrebbe essere lanciato nei prossimi anni. Vanta già 360 milioni di abbonamenti in tutto il mondo, compresi gli abbonamenti esterni a servizi come LinkedIn o il servizio di incontri Tinder, che gli utenti pagano attraverso il sistema di pagamento dell’App Store. Va notato che alcune società, tra cui Netflix e Spotify, hanno posto fine alla possibilità che i clienti avevano di pagare tramite Apple, impedendole così di tenersi una fetta degli introiti. Apple sta certamente facendo progressi in questo settore, dopo avere aggiunto 120 milioni di nuovi abbonamenti l’anno scorso e con l’ambizione di raggiungere i 500 milioni quest’anno, ma la sua base clienti complessiva è ancora inferiore ai 2 miliardi di persone che utilizzano almeno uno dei servizi di Facebook.

Facebook deve affrontare una forte concorrenza nei video pubblicitari online

Un’altra area chiave per il business pubblicitario di Facebook è il video. Secondo eMarketer, il duopolio digitale nella pubblicità online vale anche per il video, settore nel quale le due aziende coprono il 66% delle entrate pubblicitarie video globali. Si stima che Facebook detenga una quota di mercato del 39%, mentre YouTube, la principale divisione video di Google, detiene poco meno del 25%.

Secondo Google, l’aumento del volume di clic a pagamento visto l’anno scorso era dovuto principalmente a un numero più elevato di più annunci su YouTube, che sempre secondo Google offre agli inserzionisti un costo per clic meno elevato rispetto ad altre piattaforme. Tencent ha attribuito la crescita degli utenti su QQ a “contenuti video arricchiti” e a livelli più alti di coinvolgimento con i video da parte degli utenti sotto i 21 anni, e ha affermato che gli utenti hanno trascorso più tempo su WeChat per guardare i contenuti caricati. L’azienda cinese ha dichiarato che nel 2018, sono stati visti ogni giorno su tutte le sue piattaforme oltre 7 miliardi di video brevi e con mini contenuti.

I concorrenti di Facebook hanno ancora una volta il vantaggio di essere anche produttori di dispositivi hardware, beneficiando così di un maggiore controllo sui contenuti video grazie a dispositivi come Amazon Fire TV stick, Google Chromecast o Apple TV.

Vale anche la pena di menzionare il potenziale pubblicitario dei servizi audio. Lo scorso anno sono stati spesi $1,6 miliardi in pubblicità per i servizi audio, con un aumento del 29%; il dato rappresenta però solo un esiguo 2% dell’intero mercato. Aziende come Amazon e Apple sono all’avanguardia in questo campo grazie a servizi come Audible e Apple Music.

Una scommessa su Facebook equivale a una scommessa contro tutti gli altri

Facebook giustamente cerca di esplorare nuove strade verso la crescita, ma sembra che ognuna di esse sia già stata bloccata dalla concorrenza o che venga ben presto affollata da nuovi rivali. Passare alla messaggistica la metterà in competizione con aziende come Apple, mentre monetizzare Instagram la porrà testa a testa con Amazon per aggiudicarsi i ricavi del marketing commerciale, e le sue ambizioni a più lungo termine in aree come la realtà virtuale accresceranno la sua rivalità con le concorrenti big tech negli anni a venire.

Aziende come Facebook, Apple, Amazon e Google sono tutte riuscite a ritagliarsi la propria quota di mercato mentre erano in prima linea nella rivoluzione digitale, ma ora sono semplicemente troppo grandi per continuare a evitarsi a vicenda. Nella corsa al dominio dei nuovi mercati, gli scontri tra questi titani diventeranno più frequenti, ma è ancora presto per poter dire chi saranno i vincitori e chi i perdenti.