Scopri la storia della Coca-Cola: come è nato il marchio, le decisioni che ne hanno decretato il successo e il suo significato per l’azienda ai nostri giorni.
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La storia della Coca-Cola
La Coca-Cola Company (KO) è la più grande azienda distributrice di bevande del mondo, capace di fornire oltre il 3% di tutte le bibite consumate ogni giorno tramite marchi come Coke, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite.
La tradizione di stabilità di Coca-Cola, la sua posizione tra i marchi più riconoscibili a livello mondiale e la straordinaria fedeltà dei consumatori, oltre ovviamente ai reiterati aumenti dei dividendi, hanno fatto sì che l’azienda incontri i favori degli investitori ormai da lungo tempo. Ma come è diventata la potenza che conosciamo oggi?
La nascita di The Coca-Cola Company
Le origini di Coca-Cola
La nascita di Coca-Cola risale al 1886, quando il farmacista John Pemberton creò un liquido colorato al caramello che decise di miscelare ad acqua gassata.
La bevanda veniva inizialmente venduta al bancone a 5 centesimi al bicchiere e nel 1913 un consumatore americano su nove l’aveva già assaggiata.
Con l’ingresso dei primi prodotti della concorrenza sul mercato, Candler decise di vendere i diritti di imbottigliamento della bevanda, dando vita così al cosiddetto ‘sistema Coca-Cola’, una collaborazione in franchising tuttora esistente tra l’azienda e oltre 250 imbottigliatori in tutto il mondo.
Nel 1916 fu introdotta la caratteristica bottiglia sagomata contour per evitare che la bibita originale venisse confusa con le imitazioni. Sono trascorsi 100 anni, e la bottiglia è ancora riconoscibile all’istante in tutto il mondo.
I primi anni di Coca-Cola
L’ingresso al NYSE
Nel 1919 un sodalizio di investitori guidato da Ernest Woodruff rilevò The Coca-Cola Company da Candler per 25 milioni di dollari. Risale allo stesso anno l’offerta pubblica iniziale (IPO) delle azioni Coca-Cola al New York Stock Exchange (NYSE), per 40 dollari ciascuna.
Come risulta dal bilancio 2016, le azioni Coca-Cola sono cresciute al punto da costituire una capitalizzazione di mercato pari circa a 180 miliardi di dollari, registrando ben 53 aumenti consecutivi dei dividendi. A fine 2015, una singola azione KO acquistata nel 1919 (con i dividendi reinvestiti) avrebbe valso al suo acquirente la bellezza di 12.748.802 dollari, con un tasso annuo di crescita del 14,11%%.
La Coca-Cola e la grande depressione
A solo un anno dall’IPO di Coca-Cola, la società aveva accumulato attivi per 40 milioni di dollari, e giunti al 1929 aveva venduto poco più di 100 milioni di litri di sciroppo, con una crescita dal 150% rispetto al 1920.
Il 24 ottobre 1929, tuttavia, il crollo di Wall Street fece precipitare l’America in un decennio di grave crisi economica..
Nonostante le cifre negative delle vendite, Coca-Cola si impegnò sul fronte del rafforzamento del marchio a lungo termine, continuando ad incrementare i costi di pubblicità.
Il risultato fu una fidelizzazione dei consumatori senza precedenti, a dispetto del deprezzamento del titolo, che consentì a Coca-Cola di uscire dalla crisi economica relativamente in forze. Questa performance aprì la strada all’ingresso di Coca-Cola nel Dow Jones Industrial Average (indice che misura l’andamento di 30 importanti titoli USA) nel 1932, da cui fu tuttavia estromessa nel 1935.
La Coca-Cola durante la seconda guerra mondiale
Quando gli Stati Uniti entrarono nella seconda guerra mondiale, Coca-Cola decise che il suo prodotto dovesse essere messo a disposizione di tutti i soldati scesi in campo, ovunque fossero schierati. Furono così poste le basi per una domanda globale della bevanda, che vide il numero di Paesi con impianti di imbottigliamento crescere quasi del doppio tra la metà degli anni ’40 e gli anni ’60.
In questo stesso periodo Coca-Cola introdusse anche la sua seconda bibita, Fanta, nei mercati tedeschi. Oggi Fanta viene consumata più di 130 milioni di volte al giorno.
Espansione del marchio: successi e fallimenti finanziari
L'acquisizione di Minute Maid
L’acquisizione di Minute Maid Corporation, avvenuta nel 1960 tramite uno scambio di titoli, segnò la prima digressione di Coca-Cola dal mercato delle bevande analcoliche.
Mandata in porto l’acquisizione, nel 1961 Coca-Cola introdusse Sprite, attualmente la terza bibita più diffusa al mondo, con un valore del marchio stimato attorno a 5 miliardi di dollari.
Coca-Cola Light
Nel luglio 1982 Coca-Cola introdusse una variante a basso contenuto calorico dal nome Coca-Cola Light, primo nuovo brand a sfruttare il marchio di fabbrica Coca-Cola dal 1886.
A un solo anno dal lancio, Coca-Cola Light era diventata la bevanda priva di zuccheri numero uno in America, aumentando del 7% le vendite al dettaglio di Coca-Cola. Ora commercializzata in oltre 185 mercati, Coca-Cola Light si è affermata nel tempo come uno dei marchi di maggior successo su scala internazionale.
Il disastro New Coke
Quando nei primi anni ’80 la rivale Pepsi-Cola iniziò ad acquisire quote di mercato, Coca-Cola annunciò, per la prima volta dopo 99 anni, l’intenzione di sostituire la formula originale. Il 23 aprile 1985 la produzione della bevanda originale fu interrotta, e le azioni Coca-Cola scesero rapidamente del 3%.
Grafico che mostra l’andamento del titolo KO durante l’incidente New Coke, dal 23 aprile all’11 luglio 1985.
New Coke fece sollevare un’ondata di contestazioni tra i consumatori più fedeli, che crearono gruppi di protesta e giunsero a boicottare l’intera azienda. L’azienda non attese più di 77 giorni per ammettere il clamoroso errore compiuto e tornare alla formula classica.
La Coca-Cola tornò a superare la concorrenza e nel 1987 rientrò nel Dow Jones, listino da cui non è più uscita.
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La Coca-Cola oggi
Un marchio iconico come nessun altro al mondo
Nel 2017 Forbes ha classificato Coca-Cola tra i primi cinque marchi di maggior valore su scala mondiale. Un successo che deriva in larga misura da compagne di marketing che hanno saputo raggiungere ogni angolo del globo.
Nel 2013, ad esempio, con il lancio della campagna per le bottiglie personalizzate dal nome ‘Share a Coke’, Coca-Cola ha visto crescere le vendite del 2%.
Attraverso campagne pubblicitarie e la sponsorizzazione di manifestazioni sportive dal calibro dei campionati del mondo di calcio e dei giochi olimpici, Coca-Cola ha saputo mantenere presso i consumatori un elevato profilo pubblico, indipendentemente dalle tendenze del momento.
Le sfide che deve affrontare Coca-Cola
Lo scontro di Coca-Cola con il dollaro USA
Come tutte le aziende con sede negli Stati Uniti, Coca-Cola subisce le ripercussioni del dollaro USA, la cui forza può dare luogo a conversioni sfavorevoli delle vendite estere e all’erosione degli utili, e la cui debolezza può invece giovare ai margini di profitto.
Nel 2016, ad esempio, le elezioni presidenziali crearono una situazione di volatilità del dollaro che incise non poco sui prezzi delle azioni di grandi gruppi industriali statunitensi, non da ultima Coca-Cola.
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Grafico che mostra le variazioni di prezzo dell’azione KO dal gennaio 2016 al novembre 2017, durante le elezioni presidenziali e dopo l’insediamento di Trump.
Secondo le previsioni formulate durante la corsa alle elezioni, una vittoria di Donald Trump avrebbe inciso negativamente sulle multinazionali a causa dell’effetto positivo sul dollaro. In effetti, nella relazione sugli utili del trimestre conclusivo del 2016, Coca-Cola denunciava una caduta dei profitti da 1,2 miliardi a 547 milioni di dollari, imputabile per il 7% circa a perdite da conversioni valutarie.
Un paio di settimane dopo l’insediamento di Trump, il dollaro perdeva terreno e Coca-Cola realizzava ricavi oltre le aspettative per il secondo trimestre 2017. Con lo scetticismo sorto poi attorno all’amministrazione Trump il dollaro si è mantenuto debole per gran parte del 2017, per riprendere vigore soltanto verso la fine dell’anno.
Nonostante l’iniziale reazione favorevole di Coca-Cola rispetto alla promessa di Trump di tagli alle imposte sulle società, l’allora amministratore delegato Muhtar Kent non ha lesinato critiche alla retorica del Presidente sui divieti di transito e sulle restrizioni commerciali, in quanto dannosa per il commercio internazionale e pertanto anche per Coca-Cola.
Sempre al passo con i consumatori
Con la domanda di bevande non gassate in costante aumento, il tasso di crescita di Coca-Cola ha subito un rallentamento. Le bevande gassate sono diventate il bersaglio di critiche da parte di esperti di salute pubblica e alternative più salutari hanno iniziato ad acquisire popolarità..
Coca-Cola, tuttavia, non è rimasta con le mani in mano, cercando di sostituire i mancati ricavi trasformandosi da azienda di bevande gassate in una ‘total beverage company’ (azienda di bevande a 360 gradi). Si inseriscono in questo quadro lo sviluppo e l’acquisizione di nuovi prodotti quali:
Monster Beverages
Nel giugno 2015 la Coca-Cola ha acquisito una partecipazione del 16,7% dell’azienda di bevande energetiche per poco più di 3 miliardi di dollari. L’operazione ha avuto l’effetto non solo di innalzare l’esposizione di Coca-Cola ai ricavi da bevande energetiche, ma anche le acquisizioni interne di Monster nel settore delle tisane e dei prodotti a base di succhi.
Coca-Cola Zero Sugar
Nel 2017 Coca-Cola ha introdotto nel Regno Unito una nuova formula per Coke Zero, corredata da un nuovo packaging e da una vivace campagna di marketing.
Il risultato è stato una crescita a doppia cifra e l’introduzione del prodotto in numerosi mercato di tutto il mondo.
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