Kering delude la trimestrale, tensioni sul lusso

Nel primo trimestre del 2025, Kering ha registrato un calo del 14% nei ricavi, principalmente a causa delle difficoltà di Gucci, il marchio di punta del gruppo. Gucci ha subito una flessione del 24% nel fatturato, evidenziando le difficoltà della casa di moda che hanno portato al cambio del direttore artistico da Sabato de Sarno a Demna che avrà il compito di rilanciare il brand.

La situazione è ulteriormente complicata dalla guerra commerciale in corso tra Stati Uniti e Cina. L'aumento dei dazi statunitensi fino al 145% sulle importazioni cinesi e le contromisure cinesi al 125% hanno ridotto la fiducia dei consumatori e aumentato i costi operativi per i marchi del lusso. Questo clima di incertezza ha portato a una revisione al ribasso delle previsioni di crescita del settore, con una contrazione stimata del 2% per il 2025, invertendo le precedenti aspettative di crescita del 5%.​

Prospettive del Settore del Lusso nel 2025: Focus sui Marchi Italiani

Il settore del lusso italiano affronta un anno complesso, influenzato dalle tensioni commerciali globali e da un cambiamento nelle preferenze dei consumatori verso un lusso più discreto.​

Guerra Commerciale e Lusso Made in Italy: Una Tempesta Perfetta

Nel 2025, l’escalation della guerra commerciale tra Stati Uniti e Cina – due dei principali mercati per il lusso globale – ha innescato una serie di ripercussioni che stanno colpendo in pieno anche le maison italiane. I nuovi dazi introdotti da entrambe le potenze, insieme a un contesto macroeconomico più incerto, stanno trasformando la geografia della domanda e costringendo i brand del lusso a ripensare le loro strategie.

Impatto sui Costi e Margini

Aumento dei dazi: I prodotti italiani esportati verso gli Stati Uniti subiscono l’effetto indiretto dei dazi su materiali e componenti importati dalla Cina (es. pellami trattati, minuteria metallica), aumentando i costi di produzione.

Filiera globale penalizzata: Brand come Prada e Salvatore Ferragamo, che si riforniscono anche da fornitori asiatici, vedono comprimersi i margini, a causa del rialzo dei prezzi delle materie prime.

Domanda in contrazione nei mercati chiave

Stati Uniti: I consumatori americani di fascia alta, pur non rinunciando al lusso, diventano più selettivi. I dazi incidono sul prezzo finale dei prodotti europei e favoriscono una rotazione verso marchi “locali” o meno colpiti dai rincari.

Cina: Le tensioni politiche e le restrizioni commerciali aumentano il “nazionalismo dei consumi”. Molti consumatori preferiscono marchi cinesi o asiatici, riducendo gli acquisti presso brand europei, anche per evitare prodotti soggetti a tassazione extra.

Effetti sui principali marchi italiani

Moncler

Nonostante la solidità del marchio, le vendite in Asia (soprattutto in Cina) mostrano una leggera flessione. Il gruppo sta spingendo sull’e-commerce e su mercati alternativi come Corea del Sud e Medio Oriente, cercando di ridurre l’esposizione al rischio geopolitico. Tuttavia dai massimi del 14 febbraio quando Trump ha iniziato a lanciare il progetto dei dazi reciproci (poi delineati nel Liberation Day del 2 aprile) i prezzi di Moncler hanno evidenziato una flessione del 25%.

Brunello Cucinelli

Il brand continua a performare bene grazie alla sua clientela ultra-high-net-worth, meno sensibile ai rincari. Tuttavia, l’aumento dei costi lungo la filiera sta portando a un ritocco dei prezzi, che potrebbe frenare la crescita nei mercati più competitivi. Dal 14 febbraio il calo di Brunello Cucinelli è del 26%.

Prada

Ha intensificato gli investimenti per consolidare la produzione in Italia e diminuire la dipendenza da fornitori asiatici, ma questa “regionalizzazione” comporta costi di ristrutturazione significativi nel breve periodo. Sempre dai picchi del 14 febbraio Prada mostra un ribasso del 32%.

Salvatore Ferragamo

Più esposto al mercato asiatico rispetto ad altri concorrenti, Ferragamo ha subito un doppio colpo: calo delle vendite e difficoltà nel rinnovare l’immagine del brand in un contesto dove i consumatori cercano innovazione, anche a livello politico e simbolico.

Strategie di adattamento in corso

Riposizionamento geografico: investimenti mirati su mercati meno coinvolti nella guerra commerciale (come India, Sud-est asiatico, America Latina).

Produzione più localizzata: rilocalizzazione di parte della supply chain in Italia e in Europa, per ridurre rischi e costi legati alla logistica globale.

Aumento dell’esperienza digital: utilizzo di canali digitali per mantenere la relazione con il cliente globale, compensando la riduzione della presenza fisica in alcuni mercati.

Necessità di una trasformazione

Il settore del lusso italiano, tradizionalmente forte sull'export, sta affrontando una delle fasi più complesse degli ultimi anni. La guerra commerciale sta accelerando la necessità di una trasformazione strutturale, dalla produzione alla distribuzione. I marchi capaci di innovare e diversificare saranno quelli che riusciranno a mantenere rilevanza, anche in un mondo sempre più frammentato.

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