EM 2024: Wie könnte die kommende Fußball-Europameisterschaft die Börsenwelt beeinflussen?

Wie könnte Deutschland in seiner Rolle als Gastgeber von der EM 2024 profitieren?

Die diesjährige Fußball-Europameisterschaft 2024, die vom 14. Juni bis zum 14. Juli in Deutschland ausgetragen wird, ist neben den Olympischen Spielen in Frankreich das herausragende Sportevent des Jahres in Europa. Als 17. Auflage des preisträchtigen Turniers verspricht die EM 2024 nicht nur spannende Begegnungen auf dem Rasen, sondern auch bedeutende wirtschaftliche Impulse für das Gastgeberland.

Mit zehn Austragungsorten, darunter Metropolen wie Berlin, München, Frankfurt und Hamburg, bietet die kommende Europameisterschaft eine einzigartige Gelegenheit, Deutschlands Vielfalt und Gastfreundlichkeit auf der internationalen Bühne zu präsentieren.

Erwartet werden Millionen Besucher, die nicht nur für gut gefüllte Stadien sorgen, sondern auch den Tourismus- und Gastronomiesektor beleben. Hotels, Restaurants und Bars in den Austragungsstädten und umliegenden Regionen rechnen mit einer deutlich erhöhten Nachfrage und Umsätzen während des Turniers.

„Die EM 2024 bietet eine ideale Gelegenheit, um Fans von nah und fern zueinander zu bringen und ein großartiges Fußballfest zu feiern. Der Fußball steht für Leidenschaft, Spannung und Teamgeist. Sämtliche Eigenschaften lassen sich auch im Trading wiederfinden.“ - Ferhat Aslanoglu, Head of Marketing – Northern Europe bei IG

Wird die EURO 2024 die nachhaltigste Europameisterschaft aller Zeiten?

Die UEFA versucht die CO₂-Emissionen der Fußball-Europameisterschaft 2024 einzudämmen, indem sie subventionierte Bahnreisen für Fans unterstützt und Projekte für einen umweltbewussteren Amateurfußball in Deutschland startet.

BYD: Offizieller Sponsor der EURO 2024 im Bereich der E-Mobilität

Vor dem Hintergrund des Nachhaltigkeitsaspektes könnten Unternehmen wie der chinesische Elektroautohersteller BYD das Anlegerinteresse auf sich ziehen, welcher nicht zuletzt auch der offizielle Partner der EM 2024 im Bereich der E-Mobilität ist.

Unternehmensprofil BYD: BYD, gegründet im Jahr 1995, bezeichnet sich laut eigenen Angaben als Hightech-Unternehmen mit Fokus auf technologischen Innovationen in den Bereichen Elektronik, Automobil, erneuerbare Energien sowie im Schienennahverkehr.

Im Jahr 2023 konnte die BYD-Gruppe einen Umsatz von rund 78,6 Milliarden Euro erzielen.

Adidas: Deutscher Sportartikelhersteller fungiert als offizieller Sponsor

Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas gilt ebenfalls als einer der Sponsoren der EM 2024.

Adidas hat sich zum Ziel gesetzt bis 2030 die CO₂-Emissionen um 30 Prozent zu senken. Seit 2008 hat das Unternehmen mit „Green Company“ ein Programm initiiert, um an den eigenen Standorten rund um den Globus stetig Verbesserungen und Einsparungen in puncto Energie- und Wasserverbrauch sowie Abfall zu erzielen.

Unternehmensprofil Adidas AG: Adidas ist ein global agierender Sportartikelhersteller mit Sitz in Herzogenaurach in der Nähe von Nürnberg. Das Unternehmen bietet über eigene Geschäfte und den Einzelhandel Bekleidung, Schuhe, Sportausrüstung und Accessoires an.

Adidas erreichte im Jahr 2023 einen Umsatz von über 21,4 Milliarden Euro.

„Es ist denkbar, dass Aktien, welche im Zusammenhang mit der EM 2024 stehen, im Vorfeld und darüber hinaus profitieren können. Einen Garantieschein dafür gibt es aber ausdrücklich nicht.“ - Christian Henke, Senior Marktanalyst bei IG

Gibt es während der EM 2024 einen Einfluss auf Sportartikel und den Einzelhandel?

Während der Fußball- WM 2010 in Südafrika konnte Adidas zum damaligen Zeitpunkt die Zahl verkaufter Trikots verdoppeln.

„Schon nach den ersten zehn Tagen zeichnet sich ab, dass die WM für Adidas ein großer Erfolg ist und wir unsere ehrgeizigen Ziele im Fußball nicht nur erreichen, sondern übertreffen werden. Unser Fußballgeschäft wächst weltweit. Das unterstreicht die globale Strahlkraft dieses Turniers", sagte Herbert Hainer, Vorstandsvorsitzender der Adidas AG im Sommer 2010.

Der Adidas-Konkurrent Nike konnte im WM-Quartal 2014 (Brasilien) seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitrum um 15 % steigern. Möglicherweise dürfte die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien den Umsatz beflügelt haben, auch wenn die beiden Finalisten Deutschland und Argentinien zum damaligen Zeitpunkt durch Adidas ausgerüstet wurden.

Die These, dass Unternehmen mit Fokus auf Sportartikel und Einzelhandel während des Turniers enorme Zuwächse verzeichnen, ist möglich, scheint tendenziell aber gewagt.

Adidas vs. Nike vs. Puma – welcher Sportriese könnte am meisten profitieren?

Die Performance der unterschiedlichen Teams bei der EM 2024 könnte einen entscheidenden Einfluss auf den Aktienkurs der Trikotausrüster haben. Insbesondere der Sieg der Europameisterschaft dürfte den Trikotverkauf ankurbeln und somit auch die Kassen in den Reihen des jeweiligen Herstellers klingeln lassen.

Wie auch in vergangenen Jahren, stehen auch bei der kommenden EM 2024 die großen Sportartikel-Konzerne Adidas, Nike und Puma im Rampenlicht.

Nike ist mit 9 unterschiedlichen Mannschaften vertreten, gefolgt von Adidas mit 6 Mannschaften. Adidas könnte von der Stärke der deutschen, spanischen und italienischen Mannschaften profitieren, während Nike mit England, Frankreich und den Niederlanden ebenfalls gute Aussichten hat. Allerdings sollten auch die weiteren Ausrüster wie Puma (16,67 %), Macron, Joma (jeweils 8,3 %) und Hummel (4,2 %) nicht unterschätzt werden.

Wissenswertes: Statt drei Streifen (Adidas) wird die deutsche Nationalmannschaft ab 2027 das Nike-Logo auf der Brust tragen, womit eine 70-jährige Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) endet. Medienberichten zufolge spült Nike dem DFB pro Jahr künftig 100 Millionen Euro in die Kassen ein und damit doppelt so viel wie Adidas.

„Anleger neigen in der Regel dazu, zeitlich begrenzte Events wie die EM 2024 überzubewerten. Nicht zu vergessen gilt, dass derartige Ereignisse in der Regel mehrere Jahre im Vorfeld terminiert und damit bekannt sind, was Investoren in der Regel im Vorfeld antizipieren.“ - Christian Henke, Senior Marktanalyst bei IG

Kann die Tourismus- und Reisebranche von der EM 2024 profitieren?

Neben dem Reisen von A nach B und den entsprechenden Übernachtungen sowie Verpflegungen in der Hotellerie bzw. Gastronomie, müssen die erwarteten Fans und auch die jeweiligen professionellen Mannschaften untergerbacht werden. Nicht zuletzt könnte auch der Einzelhandel durch die EM 2024 profitieren.

Erwartet werden rund 2,7 Millionen Besucher in den Stadien und ca. 7 Millionen Fans in den sogenannten „Fanzones“ nebst Public-Viewing.

Welche vielversprechenden Reiseaktien sollten Sie im Auge behalten?

An insgesamt 22 Spieltagen in den Städten Berlin, München, Köln, Frankfurt am Main, Hamburg, Dortmund, Gelsenkirchen, Düsseldorf, Leipzig und Stuttgart könnte laut der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) ein zusätzliches Übernachtungsvolumen über bis zu vier Prozent erreicht werden.

Das Eröffnungsspiel ist in der Allianz-Arena in München angesetzt, das Finale wird im Olympiastadion in Berlin bestritten.
Durch die Reiseaktivität dürfte neben dem Auto, Bahn- und Busverkehr möglicherweise auch die Luftbranche profitieren. In diesem Zusammenhang stehen die Aktientitel des Autoverleihers SIXT oder der Fluggesellschaft Lufthansa im Fokus.

Unternehmensprofil Sixt SE:

Die Sixt SE ist ein deutscher global agierender und familiengeführter Konzern mit den Schwerpunkten Autovermietung, Chauffeurservices und Autoabos. Mit über 7.500 Mitarbeitern rund um den Globus ist das Unternehmen in rund 110 Ländern vertreten.

Vorläufigen Berechnungen zufolge konnte Sixt im Jahr 2023 einen Rekordumsatz von 3,62 Milliarden Euro erzielen.

Unternehmensprofil Lufthansa:

Die Lufthansa Group ist ein weltweit agierender Konzern im Luftverkehr und gilt im europäischen Markt als führend. Neben dem Geschäftsfeld Passagier-Airlines gibt es den Bereich Aviation Services, worunter unter anderem die Logistik und Technik verstanden wird. Mit 96.677 Mitarbeitern erreichte die Lufthansa Group im Geschäftsjahr 2023 einen Umsatz von 35,4 Milliarden Euro.

Lohnt es sich aus wirtschaftlicher Sicht eine Fußball-Europameisterschaft auszurichten?

Vergangene Europameisterschaften haben gezeigt, dass sich ein derartiges Event aus rein finanzieller Sicht lohnen kann. Die EM 2020, die aufgrund der Coronavirus-Pandemie (COVID-19) um ein Jahr nach hinten verschoben wurde, erzielte Einnahmen in Höhe von fast 1,9 Milliarden Euro, was einem leichten Rückgang gegenüber 2016 entspricht.

Laut Angaben der UEFA werden sich die Gesamteinahmen voraussichtlich auf 2,4 Milliarden Euro belaufen und damit 26 % höher sein im Vergleich zur EURO 2016 in Frankreich.¹

Hinweis: Wegen der Coronavirus-Pandemie im Jahr 2021 wird ein Vergleich zur EM 2016 gezogen. Zudem wurde die EM 2020 in elf verschiedenen Städten und Ländern in Europa ausgetragen, was einen Vergleich ebenfalls verzerren würde.

Folgende interaktive Grafik zeigt die Umsätze der UEFA durch die Fußball-Europameisterschaften von 1992 bis 2020, aufgeschlüsselt nach Umsatzsegmenten. Bei der Fußball-Europameisterschaft 2020 in verschiedenen Ländern Europas wurden laut UEFA durch den Verkauf der Übertragungsrechte mehr als 1,1 Milliarden Euro an Einnahmen erzielt.

Den größten Anteil an den Gesamteinnahmen machen die Übertragungsrechte aus, die voraussichtlich 1,44 Milliarden Euro, bzw. 60 % des Gesamtumsatzes betragen werden. Dies entspricht einer Steigerung von 416 Millionen Euro, also +41 % im Vergleich zur EM 2016.

Für die EM 2024 erwartet die UEFA Einnahmen durch kommerziellen Rechte in der Höhe von 568 Millionen Euro. Dies entspricht 24 % der Gesamteinnahmen und wird ebenfalls einen bedeutenden Beitrag leisten. Hospitality und übrige Einnahmen werden voraussichtlich 100 Millionen Euro bzw. 1,25 Millionen Euro betragen.

Ticketpreise EM 2024: Wie viel kosten Tickets für die Europameisterschaft in Deutschland?

Die Einnahmen aus dem Kartenverkauf werden durch die Erlöse der insgesamt 2,7 Millionen Tickets auf 300 Millionen Euro geschätzt, was 12 % der Gesamteinnahmen ausmacht und einer Steigerung von 11 % gegenüber der EM 2016 entspricht.

Die preisgünstigsten Tickets gibt es für 30 Euro in der Gruppenhase (Kategorie 4). Die Preiskategorie 3 schlägt mit 60 Euro, die Kategorie 2 mit 150 Euro und die Kategorie 1 mit 200 Euro zu buche. Für das Eröffnungsspiel in München werden die günstigsten Tickets ab 50 Euro angeboten. Weitere Preise bei höheren Kategorien liegen bei 195 Euro, 400 Euro und 600 Euro.

In den KO-Spielen wie Achtel-, Viertel-, Halbfinale und Finale müssen Fans noch tiefer in die Tasche greifen. Die günstigste Kategorie liegt im Achtelfinale bei 50 Euro, die teuerste bei 250 Euro. Die Preise für das Viertelfinale reichen von 60 bis 300 Euro, für das Halbfinale von 80 bis 600 Euro. Für das Finale müssen zwischen 95 und 1.000 Euro pro Ticket bezahlt werden.

Zum Vergleich: Die im Jahr 2021 coronabedingt ausgetragene EM 2020 erzielte Einnahmen von weniger als zwei Milliarden Euro, die EM 2016 in Frankreich rund 1,9 Milliarden Euro.

Nicht zu vergessen bleibt, dass die Ticketpreise auch inflationsbedingt nach oben angepasst sein dürften.

Welche Ausgaben sind mit der Austragung der EM 2024 verbunden?

Insgesamt hat die UEFA für die EM 2024 ein Budget in Höhe von 645,5 Millionen Euro veranschlagt und damit deutlich mehr als noch bei der EM 2016 in Frankreich (595,1 Millionen Euro). Trotz gestiegener Kosten für die Austragung des Wettbewerbs machen diese nur 26,8 % der Gesamteinnahmen aus, verglichen mit 31,1% im Jahr 2016.

Unterteilt werden die Wettbewerbskosten in verschiedene Projekte wie Stadionmieten, Produktion der TV-Bilder, Volunteers, Auslosungen, Feierlichkeiten, Transport- und Personalkosten. Neben den Schiedsrichtern sowie Spielbeauftragten muss auch der Videoschiedsrichter (VAR) bezahlt werden.

Eine Analyse der finanziellen Aufschlüsselung der Europameisterschaften 2016, 2020 und 2024 zeigt, dass die UEFA auch weiterhin einen bedeutenden Teil der Einnahmen in die Entwicklung des europäischen Fußballs investiert.

Das Budget der EM 2024 sieht neben den Wettbewerbskosten etwa 240 Millionen Euro für Solidaritätszahlungen an Klubs vor, was einer Erhöhung von 40 Millionen Euro im Vergleich zur EM 2016 in Frankreich entspricht. Die Ausschüttungen an die teilnehmenden Verbände bleiben im Vergleich zur EM 2020 unverändert bei 331 Millionen Euro, was 30 Millionen Euro mehr ist als bei der EM 2016.

Der Beitrag zum europäischen Fußball macht bei allen drei Turnieren den größten Anteil aus, wobei dieser bei der EM 2024 in Deutschland mit 49,4 % am höchsten ist. Dies unterstreicht das Engagement der UEFA, den Fußball auf dem gesamten Kontinent zu fördern und zu stärken.

Der genaue Verteilungsschlüssel für die Ausschüttungen wurde noch nicht festgelegt und genehmigt, aber er wird zwischen einer festen Teilnahmeprämie und einer leistungsbezogenen Prämie aufgeteilt.

Welche Kosten fallen bei der Fußball-EM 2024 für den deutschen Staat an?

Der Staat muss für die EM 2024 tief in die Tasche greifen und gibt womöglich einige Hundert Millionen Euro aus, auch wenn sich der Umfang nicht exakt bemessen lässt.

Indes fallen in den Städten der einzelnen Austragungsorte hohe Kosten an. Neben der Sanierung von Stadien müssen für Mobilität, Verwaltung sowie die Fanzonen Millionen an Euro budgetiert werden.

Kosten für Infrastruktur
Für die EM 2024 sollen die Leistungen aus dem laufenden Haushalt erbracht werden und sollen somit unter dem Strich der gesamten Verkehrsinfrastruktur zugutekommen, heißt es.

Zum Vergleich: Im Jahr 2006 wurden laut Angaben des Verkehrsministeriums 3,7 Milliarden Euro investiert.

Kosten für Sicherheit
Auch die Sicherheitskosten, wie etwa für den Einsatz der Polizei nebst Sicherheitspersonal, gilt es nicht zu vernachlässigen, welche sich jedoch laut Bundesregierung „nicht prognostizieren“ lassen.

Welche Vorteile und Probleme ergeben sich für den Gast der EURO 2024?

Die Austragung der Fußball-Europameisterschaft der Männer in diesem Sommer bringt Deutschland nach Angaben des Leibniz-Instituts für Wirtschaftsforschung Halle (IWH) eine Viertelmilliarde an zusätzlichen Tourismuseinnahmen. Das geht aus einer Berechnung des stellvertretenden Institutsleiters Oliver Holtemöller hervor, wie die Zeitungen der Funke Mediengruppe berichten.⁴

Holtemöller geht davon aus, dass 650.000 internationale Touristen das Turnier besuchen werden, das vom 14. Juni bis 14. Juli in zehn deutschen Städten ausgetragen wird. Der Ökonom erwartet daher ein „kleines wirtschaftliches Plus" für Deutschland. „Ein großer konjunktureller Schub ist davon allerdings nicht zu erwarten; je nach Verlauf des Turniers wäre eine Aufhellung der gesellschaftlichen Stimmung durch begeisternde sportliche Erfolge ein Pluspunkt für die Wirtschaft, die derzeit unter einer eher schlechten Stimmung leidet", so Holtemöller weiter.

Die EM 2024 als Chance für Werbung, Medien und Infrastruktur

Die EM 2024 bietet nicht zuletzt auch eine große Möglichkeit, die Bundesrepublik Deutschland in Zeiten geopolitischer Spannungen als Willkommenskultur zu präsentieren und auch Nachhaltigkeitsaspekte hervorzuheben, was das Image kräftig aufpolieren dürfte.

Widerspiegeln könnte sich dies beispielsweise im sogenannten Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI), bei welchem Deutschland bereits nach der WM 2006 auf den 1. Rang unter 60 Nationen weltweit platziert wurde. Seitdem rangierte die Bundesrepublik ununterbrochen in den Top 3, – aktuell auf Platz 2. ⁵

Die EM 2024 bietet Deutschland eine einzigartige Gelegenheit, sich als attraktiver Wirtschaftsstandort zu präsentieren. Unternehmen aus den Bereichen Tourismus, Gastronomie, Einzelhandel oder Sicherheit könnten verstärkt in den Fokus rücken. Eine erfolgreiche EM könnte zudem das Verbrauchervertrauen stärken und den Konsum ankurbeln, was sich positiv auf Umsätze, Gewinne und Aktienkurse auswirken kann.

Quellen
1 UEFA 2023/2024 Budget (uefa.com)
2 UEFA EURO 2024 Tickets (uefa.com)
3 Was die EM den deutschen Steuerzahler kostet - Süddeutsche Zeitung (sueddeutschte.de)
4 Professor rechnet vor, was uns die Fußball-EM bringt – Morgenpost (morgenpost.de)
5 The Anholt-Ipsos Nation Brands Index SM (www.ipsos.com)