Descubra la historia de Coca-Cola: cómo comenzó la marca, las decisiones que contribuyeron a su éxito o qué significa esto hoy para la compañía.
Historia de Coca-Cola
The Coca-Cola Company (KO) es el distribuidor de bebidas más grande del mundo, y a través de marcas como Coca-Cola, Fanta o Sprite, distribuye más del 3 % de todas las bebidas que se consumen diariamente en el mundo. La compañía comenzó comercializando un solo producto en 1886 y se ha ido expandiendo hasta incluir 3800 marcas en todo el mundo.
La historia de Coca-Cola está marcada por la estabilidad, por el gran reconocimiento de su marca en todo el mundo y por la extrema fidelidad de sus clientes, además de sus aumentos de dividendos consecutivos, lo que ha ayudado a que la compañía siga siendo popular entre los inversores a lo largo del tiempo. Pero ¿cómo se ha convertido en la gran empresa que es hoy?
El despegue de The Coca-Cola Company
El origen de la Coca-Cola
La Coca-Cola surgió en 1886, cuando el farmacéutico John Pemberton fabricó un líquido de color caramelo y lo combinó con agua carbonatada.
Los derechos de la fórmula fueron adquiridos en 1888 por el empresario Asa Griggs Candler por tan solo 2300 $. En consecuencia, se constituyó The Coca-Cola Company (KO) en 1892. Al principio, la Coca-Cola se vendía a 5 céntimos el vaso y para 1913 uno de cada nueve norteamericanos ya la había probado.
Como la competencia empezaba a entrar en el mercado, Candler vendió los derechos para embotellar la Coca-Cola. Esto hizo que se creara el 'sistema Coca-Cola', un franquiciado que existe todavía entre la compañía y más de 250 embotelladores de todo el mundo.
En 1916, se introdujo la forma característica de las botellas de Coca-Cola, para prevenir así que la bebida auténtica se confundiera con las imitaciones. 100 años después sigue siendo un signo de identidad de la marca en todo el mundo.
Los primeros años de Coca-Cola
Entrada en NYSE
En 1919, un grupo de empresarios liderados por Ernest Woodruff le compraron a Candler The Coca-Cola Company por 25 millones de dólares. Más tarde en el año, Coca-Cola hizo su oferta pública inicial (OPI) en la Bolsa de Nueva York (NYSE), a 40 $ por acción.
En el informe anual de 2016 se vio que las acciones de Coca-Cola habían subido hasta el punto de que la capitalización de mercado de la compañía era ya cercana a los 180 billones de dólares y había habido 53 subidas de dividendos consecutivas. Al final de 2015, una acción de KO adquirida en 1919 (con dividendos reinvertidos) valdría 12.748.802 $, una tasa de crecimiento anual del 14,11 %.
Coca-Cola y la Gran Depresión
Solo un año después de la OPI de Coca-Cola, la compañía había acumulado 40 millones de dólares en activos y para 1929 ya había vendido más de 120 litros de bebida.
Sin embargo, el 24 de octubre de 1929 el crack de Wall Street llevó a Estados Unidos a una crisis económica que duró una década.
A pesar de los descensos en las ventas, desde Coca-Cola se habían enfocado en fortalecer la imagen de marca a largo plazo y siguieron aumentando sus costes en publicidad. Esto resultó en una fidelidad del consumidor sin precedentes, a pesar de la depreciación del valor de la acción, y permitió a Coca-Cola sobrevivir durante la crisis económica de una manera bastante sólida.
Este comportamiento ayudó a Coca-Cola a unirse al Dow Jones Industrial Average (el cual mide el comportamiento de 30 acciones principales de EE. UU) en 1932, aunque salió en 1935.
Coca-Cola durante la II Guera Mundial
Cuando EE. UU. entró en la II Guerra Mundial, Coca-Cola decidió que sus productos debían estar disponibles para todos los soldados destinados, estuvieran donde estuvieran. Esto hizo que la bebida se demandara a nivel global, haciendo que el número de países con instalaciones de embotellado casi se multiplicara por dos desde mediados de 1940 hasta los años 60.
Coca-Cola también introdujo su segunda bebida, Fanta, en los mercados alemanes en esos momentos. En la actualidad, se consumen más de 130 millones de botellas de Fanta al día.
Expansión de la marca: éxitos y fracasos financieros
La adquisición de Minute Maid
La adquisición de Minute Maid Corporation, mediante un cambio de acciones en 1960, supuso la primera aventura de Coca-Cola fuera del sector de los refrescos.
Tras el éxito de esta adquisición, Coca-Cola introdujo Sprite en 1961, que ahora tiene un valor estimado de 5 billones de dólares y es el tercer refresco más popular a nivel mundial.
Coca-Cola Light
En julio de 1982, Coca-Cola introdujo una opción baja en calorías, Coca-Cola Light, la primera nueva marca en utilizar el logotipo de Coca-Cola desde 1886.
Tras un año desde su lanzamiento, Coca-Cola Light se había convertido en la bebida sin azúcar más popular en EE. UU. y había impulsado las ventas al por menor de Coca-Cola un 7 %. Coca-Cola Light ha seguido siendo una de las marcas con más éxito en todo el mundo, disponible en más de 185 mercados.
El fracaso de la nueva Coca-Cola
Cuando su competidor Pepsi-Cola comenzó a ganar cuota de mercado en los primeros 80, Coca-Cola anunció que, por primera vez en 99 años, iba a cambiar su fórmula. El 23 de abril de 1985, se suspendió la elaboración de la Coca-Cola original y sus acciones cayeron rápidamente en un 3 %.
Gráfico de KO durante el incidente de la nueva Coca-Cola, del 23 de abril al 11 de julio de 1985.
La nueva Coca-Cola causó indignación entre el público más fiel, que crearon grupos de protesta e incluso llegaron a boicotear a la compañía. Desde Coca-Cola tardaron solo 77 días en admitir que habían cometido un grave error y en volver a la fórmula clásica.
La compañía volvió a superar a sus competidores y regresó al Dow Jones en 1987, donde se ha mantenido desde entonces.
Coca-Cola hoy
La marca más emblemática del mundo
En 2017, Forbes situó a Coca-Cola como una de las cinco marcas con más valor del planeta. Una gran parte de su éxito se debe a sus campañas de marketing, con las cuales han conseguido llegar a todos los rincones del mundo.
Por ejemplo, Coca-Cola experimentó un aumento del 2 % en sus ventas cuando lanzaron la acción "Comparte una Coca-Cola con...", una campaña de personalización de botellas y botes que se llevó a cabo en 2013.
A través de sus campañas publicitarias y de sus patrocinios deportivos (como el Mundial de Fútbol o los Juegos Olímpicos), Coca-Cola se ha asegurado una gran repercusión pública, sean cuales sean las tendencias de los consumidores en cada momento.
Desafíos a los que se enfrenta Coca-Cola
La batalla de Coca-Cola con el USD
Al ser una compañía basada en EE. UU., Coca-Cola sufre una gran influencia por parte del dólar estadounidense: un USD fuerte puede provocar conversiones en ventas en el extranjero menos favorables y rebajar así las ganancias, mientras que un USD debilitado puede dar como resultado mejores márgenes de rentabilidad.
Por ejemplo, en 2016, las elecciones presidenciales en EE. UU. produjeron una gran volatilidad en el dólar que se contagió a los precios de las acciones de las grandes compañías estadounidenses, como Coca-Cola.
Gráfico de KO que muestra el precio de la acción durante las elecciones presidenciales y después de la investidura de Trump - enero 2016 a noviembre 2017.
A medida que se acercaban las elecciones, se predijo que una victoria de Donald Trump podría impactar negativamente sobre las multinacionales debido a su efecto positivo previsto sobre el dólar. Como era de esperar, el informe de resultados de Coca-Cola correspondiente al último trimestre de 2016 mostró una caída en sus beneficios de 1,2 billones a 547 millones de dólares (alrededor de un 7 % de estas pérdidas se correspondía con pérdidas en la conversión monetaria).
Dos semanas después de la investidura de Trump, el dólar cayó y Coca-Cola presentó unos ingresos por encima de las expectativas para el segundo trimestre de 2017. El dólar permaneció débil la mayor parte de 2017 debido al escepticismo que levantó la gestión de Trump, y no volvió a ganar posiciones hasta finales de año.
Aunque Coca-Cola aplaudió al principio la promesa de Trump de hacer recortes en el impuesto de sociedades, el entonces director ejecutivo Muhtar Kent criticó abiertamente el veto migratorio y el discurso comercial restrictivo de Trump porque perjudicaba el comercio internacional y, por consiguiente, a Coca-Cola.
Estar a la altura de los consumidores
Ya que la demanda de bebidas sin gas ha aumentado, la tasa de crecimiento de Coca-Cola ha sufrido una ralentización. Los refrescos se han convertido en el blanco de las críticas de los expertos en salud pública y otras opciones más saludables han acabado ganando popularidad.
Sin embargo, Coca-Cola no se ha quedado impasible ante la realidad y ha decidido paliar su descenso en los ingresos haciendo un cambio: de ser una compañía de bebidas carbonatadas ha pasado a ser "una compañía total de bebidas". Esto incluye el desarrollo y la adquisición de nuevos productos como:
Bebidas Monster
En junio de 2015, Coca-Cola adquirió el 16.7 % de la compañía de bebidas energéticas por poco más de 3 billones de dólares estadounidense. Esta acción aumentó la exposición de Coca-Cola a los ingresos por bebidas energéticas y también a las adquisiciones propias de Monster en infusiones y zumos.
Coca-Cola Zero Azúcar
En 2017, Coca-Cola introdujo una nueva fórmula de la Coca-Cola Zero, junto a un nuevo envasado y una campaña de marketing muy activa.
Con esto se consiguió un crecimiento de dos cifras y la introducción del producto en mercados de todo el mundo.
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