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Claves del éxito de Starbucks
La estrategia y marketing de Starbucks han sido clave en la expansión y el éxito de la cadena. En este artículo exploramos algunas de las estrategias que contribuyeron al crecimiento de la multinacional a lo largo de su historia.
Expansión y adquisiciones
- En 1996 Starbucks entró al mercado internacional con las primeras tiendas en Japón y Singapur.
- En los cuatro años siguientes, además de triplicar el número de tiendas, la empresa se expandió a más de 15 países, incluyendo China, el que es hoy su segundo mercado más grande.
- Desde 1987 hasta 2015 la cadena abrió más de 27 mil cafeterías alrededor del mundo.
- Starbucks adquirió las compañías Tazo Tea, Seattle’s Best Coffee, Ethos Water, y Evolution Fresh.
- Desde finales de los noventa, la cadena ha implementado estrategias de negocio a fin de reiterar su compromiso con las prácticas sostenibles en el cultivo de café.
- Desde 2004 Starbucks ha abierto centros de apoyo para los agricultores de café en países como Costa Rica, Ruanda, Tanzania, Colombia y China.
Sociedades
Pese a que la cadena ha experimentado resistencia en el mercado europeo (lo que le ha llevado a reducir su número de tiendas en más de una ocasión) continúa buscado fortalecer su presencia:
- Un ejemplo es la licencia otorgada a AmRest (WSE: EAT) en 2016 para operar y expandir las tiendas de Starbucks en Alemania, el mercado más grande de la cadena en el continente europeo. Esta sociedad creció el porfolio de AmRest que contaba ya con más de 100 tiendas en países como Polonia, Rumania y Eslovaquia, entre otros.
- En una estrategia similar, en 2018, Starbucks anunció la venta de 83 de sus establecimientos en Francia y Holanda a Alsea SAB (BMV: ALSEA), compañía mexicana que ya provee servicios en Bélgica, Luxemburgo y Latinoamérica.
- La alianza de la cadena de cafeterías con el gigante en servicios de tecnología Tencent (HKG: 0700) ofreció una plataforma común y otros beneficios para los usuarios de WeChat en China, impulsando así la aceptación de la empresa en el territorio.
Diversificación y cultura
- En 1998 Starbucks lanzó a la venta sus productos en tiendas de comestibles a lo largo de Estados Unidos.
- Además de café y té, la cadena diversificó su oferta incluyendo productos como zumo, infusiones y otras bebidas, así como una selección de alimentos (snacks, pasteles, fruta, etc.) que se adaptan a las tendencias y preferencias de cada país.
- La empresa ha centrado su atención no solo en la expansión global, sino también en las diferencias culturales de sus clientes. Una clave más detrás del éxito de Starbucks en China, donde la cadena trasladó su atención del café hacia el té, adaptándose a la cultura local y su preferencia por esta bebida.
- En septiembre de 2018 y tras dos años de construcción en Milano Starbucks abrió mercado con su primera tienda en Italia, incluyendo en su carta coctelería, cerveza, vino, aperitivos, pizza y otros productos locales.
Innovación y creatividad
Además de la creación de productos como el Frappuccino, una marca que es reconocida alrededor del mundo, Starbucks ha incorporado los servicios premium como parte de su estrategia de marketing:
- La llamada «experiencia Starbucks» incluye servicios como el acceso sin coste de Wi-Fi ilimitado para sus clientes.
- La oferta de la empresa continúa creciendo a través de servicios como el programa de recompensas, la personalización de bebidas, los pagos en línea para reducir el tiempo por transacción, y las opciones de preorden y prepago a través una app y del sitio de internet.
- En 1999 Starbucks adquirió Hear Music que, entre otros, permitía grabar discos compactos en algunas de sus tiendas. Aunque este proyecto concluyó en 2008, la empresa continúa incorporando la innovación tecnológica como parte de su programa de recompensas. En octubre 2018 Starbucks acordó una sociedad con Spotify, la aplicación multiplataforma para la reproducción de música vía internet.
¿Cómo de atractivo es el mercado del café?
Aunque la medición de éxito de una empresa esté sujeta a los criterios de análisis, es un hecho que Starbucks y el mercado de cafeterías son atractivos para inversores y competidores. Es así que Costa, la segunda cadena de cafeterías líder en el mundo, ha captado la atención de Coca Cola (NYSE:KO).
Pese a que tiene una participación en el mercado global mucho menor que Starbucks, Costa es la cadena de cafeterías líder en el mercado británico. Con la adquisición de Costa, planeada para 2019, Coca Cola se colocaría como competencia directa de Starbucks en las regiones de Europa, Asia-Pacífico, Oriente Medio, África, y China.
Mercado del café
En cuanto al mercado de café, la demanda por el grano se ha incrementado en más de un 50% desde los años noventa y se mantiene como uno de los productos básicos de importación1 en el mundo.
Entre 2013 y 2017 se calcula que el consumo global de café registró un crecimiento promedio del 1.6%, con Asia y Oceanía alcanzando el 3.4%2.
Las bebidas de café representan un 75% de las ventas anuales de Starbucks.
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1UN Conference on Trade and Development, 2018.
2International Coffee Organization, 2018.
