¿Qué es la cuota de mercado y cómo se calcula?

¿Qué es la cuota de mercado?

La cuota de mercado es el porcentaje de ventas totales en un mercado o industria aportado por una empresa. Esto se determina normalmente por los ingresos, pero a menudo se calcula sobre la base de las ventas unitarias. Dicho de otra manera, la cuota de mercado (también conocida como cuota de mercado absoluta) representa la porción del mercado cautiva o que está dominada por una entidad o producto.

¿Cómo se calcula?

La cuota de mercado se calcula dividiendo las ventas totales de un producto o industria particular entre las ventas de una empresa durante el mismo período de tiempo. Por ejemplo, si los consumidores en un país gastaran un total de 100 000 millones de euros en comestibles cada año y las ventas (ingresos) de una compañía de comercio de comestibles alcanzaran los 4500 millones de euros durante el mismo periodo, la empresa tendría el 4,5% del mercado de comestibles ese país.

La industria de los teléfonos inteligentes es una de las muchas que ven su cuota de mercado determinada por las ventas unitarias en lugar de por las cifras de ingresos, aunque el principio sigue siendo el mismo. Si se compran diez mil millones de teléfonos inteligentes nuevos en todo el mundo en un año y Phone Co vende mil millones durante ese periodo, tiene una participación del 10% en el mercado mundial de teléfonos inteligentes.

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¿Por qué es importante la cuota de mercado?

La participación en el mercado permite conocer el tamaño de una empresa en relación con el resto del mercado y con sus competidores. Se utiliza para determinar cuál es la empresa líder del mercado. Mediante su seguimiento en diferentes períodos, como cada trimestre, los inversores pueden determinar las empresas que están ganando cuota y las que la están perdiendo y, por lo tanto, quién le está robando cuota de mercado a quién.

Es importante entender qué métrica se está utilizando, ya sea sus ingresos, ventas o cualquier otra cosa, ya que la acción puede ser drásticamente diferente dependiendo de la que métrica utilizada. Una empresa puede vender 5000 coches por 12 000$ cada uno, mientras que otra puede vender solo 50 coches pero con un precio unitario de 120 000$. Todo depende del mercado y del segmento del que esté hablando.

Al calcular la cuota de mercado (o para entender cómo se ha calculado una cifra existente) es importante considerar todas las métricas:

• ¿En qué marco temporal se basa?
• ¿Se calcula sobre un producto en particular o sobre una categoría más amplia?
• ¿Se trata de una cuota de mercado nacional, regional o mundial?

Como todas las estadísticas, hay muchas maneras de sesgarlas, por lo que vale la pena tener en cuenta todos estos tipos de consideraciones. Esta es también la razón por la que se obtienen afirmaciones confusas aunque cada vez más precisas acerca del nivel de popularidad de los productos o las empresas. Por ejemplo, el periódico Metro afirma ser el periódico más leído de Gran Bretaña, mientras que The Sun afirma ser el periódico más vendido de Gran Bretaña y el Telegraph es el periódico de calidad más leído de Gran Bretaña; todo se reduce a los términos utilizados.

Comprender cómo se reparte el mercado entre cada empresa también permite hacerse una idea de la industria, ayudando a obtener un panorama más completo, revelando:

• Cómo de cerca está la competencia en la cima.
• Si un mercado está fragmentado y compartido entre muchas empresas o dominado por unas pocas.
• Tendencias tales como si los consumidores están pasando de un tipo de producto a otro.

¿Qué es un líder del mercado?

El líder del mercado es la empresa, el producto o la marca que retiene la mayor parte de un mercado determinado. Aunque una compañía puede ser técnicamente líder de mercado con un pequeño porcentaje del mercado global (si se trata de un mercado muy fragmentado, por ejemplo, sin actores dominantes), el término suele reservarse para aquellos que absorben una parte sustancial del mercado y que con sus decisiones pueden influir significativamente en la industria.

• Por ejemplo, Amazon es el líder del mercado cuando se trata de comercio electrónico en los EE. UU. y Netflix es el líder mundial del mercado de streaming de vídeo. Dado que son los actores más dominantes en sus respectivos mercados, es probable que las decisiones tomadas por ambas empresas tengan efectos significativos sobre la industria, influyendo inclusive a otros mercados.

Por otra parte, en una industria altamente fragmentada, ninguna empresa, marca o producto posee una cuota de mercado suficiente para influir en la dirección que toma la industria en general.

• Tomemos como ejemplo la industria del vapeo que ha despegado en los últimos años, pero ninguna empresa o marca individual ocupa una posición dominante: El vapeador Blu de Imperial Brand’s es una de las marcas más populares de Reino Unido, pero su cuota de mercado se sitúa en torno al 16%.

Aunque las grandes tabacaleras están haciendo todo lo posible para capturar este mercado (como lo hicieron con los cigarrillos), les queda un largo camino por recorrer antes de alcanzar el predominio en medio de la ola de nuevas compañías de vapeo que entran en el mercado.

• En estos escenarios, una empresa puede técnicamente ser líder del mercado si absorbe la mayor porción individual, pero la influencia que ejerce sobre la industria en general no es tan grande.

El status de líder del mercado es una posición muy codiciada, ya que demuestra que el negocio está «a cargo» del mercado y superando a sus competidores.

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Cómo estimar la cuota de mercado de las nuevas empresas

Calcular la cuota de mercado para nuevas empresas o industrias puede ser complicado. Organismos independientes y entidades reguladoras a menudo recopilan la cuota de mercado y otros datos similares de las industrias de rápido crecimiento y los mercados maduros, pero encontrar datos fiables para las nuevas empresas o industrias puede ser más difícil, ya que hay menos demanda o necesidad de hacer un seguimiento de dichos datos.

Si un nuevo negocio está entrando en un mercado maduro, calcular qué cuota de mercado absoluta tiene puede ser relativamente fácil, ya que se trata de comparar las ventas (o cualquier métrica preferida) con las ventas totales del mercado. Sin embargo, en este escenario, no es tan sencillo comparar la cuota de mercado de la nueva empresa con la de sus rivales en el mercado, ni determinar cuál es su tamaño en relación con sus homólogos.

Cuando se intenta calcular la cuota de mercado de un nuevo negocio, es importante recordar de nuevo qué métrica se está utilizando:

• ¿Está calculando la participación para un país o para todo el mundo?
• ¿Es para las ventas generales de la empresa o solo para un solo producto o marca?

Aunque puede ser más difícil establecer la cuota de mercado de una nueva empresa, es un cálculo que vale la pena realizar, ya que permitirá a los inversores seguir su evolución a lo largo del tiempo y saber si se está afianzando en el mercado o si está luchando por robar cuota a los operadores existentes.

¿Qué es la cuota de mercado relativa y cómo se calcula?

La cuota de mercado relativa ayuda a dibujar un panorama más amplio de la posición de una empresa en su mercado en relación con sus rivales y homólogos.

Si los consumidores en un mercado gastan 100 000 millones de euros al año en ordenadores personales y Computer Co representa 30 000 millones de euros, su cuota de mercado es del 30% y, por lo tanto, podemos deducir que no controla el otro 70%. Este cálculo de la cuota de mercado absoluta proporciona una visión limitada ya que no ayuda a establecer el comportamiento de la empresa frente al resto del mercado ni a establecer su posición o rango.

La cuota de mercado relativa ayuda a revelar cómo la cuota de mercado de una empresa se incrementa en comparación con sus competidores más grandes en el mercado. Tener una participación del 30% puede convertir a una empresa en líder del mercado en un sector, o tal vez en la segunda, tercera, cuarta o quinta empresa más grande de otro.

Existen dos formas para calcular la cuota de mercado relativa:

Dividiendo la cuota de mercado absoluta entre la parte del mercado que la empresa no controla.

En este ejemplo, la cuota de mercado del 30% de Computer Co se dividiría entre el 70% del mercado que no controla, lo que equivaldría a una cuota de mercado relativa del 42,8% (30/70 = 0,428 x 100).

(1) Cuota de mercado relativa (%) = (Cuota de mercado absoluta) / (Resto de la cuota de mercado) x 100

Dividiendo la cuota de mercado absoluta entre la cuota de mercado del líder del mercado.

La segunda forma requiere el conocimiento de la cuota de mercado del líder del mercado. Si la empresa líder en el mercado de ordenadores personales tiene una cuota del 40%, el cálculo mostraría que la cuota del 30% de Computer Co se divide por la del 40% del líder, lo que equivale a una cuota de mercado relativa del 75% (30/40 = 0,75 x 100).

(2) Cuota de mercado relativa (%) = (Cuota de mercado absoluta)/(Cuota del líder de mercado) x 100

• Esto demuestra que la cuota de mercado de Computer Co es igual al 75% de la cuota del líder del mercado.
• Establece la idea de cómo se posiciona Computer Co en el mercado y cómo se comporta frente al mayor competidor.
• El seguimiento mostrará si Computer Co está ganando cuota sobre el líder del mercado o la está perdiendo.

Otra medida que vale la pena considerar al valorar la cuota de mercado relativa es la concentración del mercado. Esto evalúa el grado de fragmentación de un mercado o industria y permite establecer si está dominado por unos pocos actores, o si hay sectores de empresas que están luchando en un mercado altamente competitivo.

Esto puede calcularse desde dos puntos de vista diferentes: cuánta parte del mercado está controlada por los principales agentes o cuánta parte del mercado está controlada por agentes más pequeños. Por ejemplo, si más de dos tercios de un mercado están en manos de cuatro principales empresas o marcas, significa que la cuota de mercado está muy concentrada entre unos pocos grandes operadores.

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Cuota del mercado, en síntesis

• La cuota de mercado representa el porcentaje de ventas totales de una empresa en un mercado.
• Ayuda a determinar el tamaño de una empresa en relación con el resto del mercado, sus rivales y homólogos.
• Los inversores utilizan la cuota de mercado para analizar la evolución y desempeño de una empresa en el contexto de la industria.
• Puede calcularse según diferentes criterios, como los ingresos o las ventas unitarias.
• Esenciales para analizar la cuota de mercado de una empresa: la industria, la competencia y la concentración del mercado.