Facebook vs. Google vs. Amazon: ¿cuál es el siguiente paso en la publicidad online?

Facebook se ha convertido en una de las empresas que cotizan en bolsa más valiosas del mundo. Lo ha conseguido poniendo al servicio de miles de millones de personas en todo el mundo su plataforma de forma gratuita, y aprovechando los datos de los usuarios para atraer a empresas que buscan audiencia.

Sin embargo, su época de máxima penetración en los mercados ya ha pasado, y el número de usuarios y su fidelidad se ha ralentizado drásticamente en los últimos años. Además, el papel de Facebook en la sociedad está siendo cuestionado más que nunca debido a temas como la distribución de noticias falsas o la protección de nuestros datos. El escándalo de Cambridge Analytica y el uso de Facebook para interferir en elecciones extranjeras han debilitado su coraza, y expuesto su dependencia de la publicidad y su incapacidad para controlar la asombrosa cantidad de contenido que se sube a su sitio cada minuto.

Esto ha impulsado a Facebook a diversificarse para no depender solo de los ingresos publicitarios (a pesar de que estos seguirán siendo la columna vertebral de sus finanzas), y muestra de esto son sus servicios de mensajería y vídeo Instagram, WhatsApp y Messenger. La decisión de entrar en nuevos escenarios trae nuevos enemigos, y algunos tienen más experiencia en la lucha que otros.

Facebook encuentra nuevos enemigos: Amazon, Apple y Tencent

Facebook identificó a sus nuevos competidores en su última presentación anual ante la Comisión de Valores y Bolsa (SEC), afirmando que compite con Apple en mensajería, con Amazonen publicidad, con Google y Youtube (ambos parte de Alphabet) en publicidad y vídeo, y con Tencent en medios sociales y mensajería. Google, su principal competidor en el gasto de publicidad digital, se ha considerado un rival desde hace años, mientras que el resto son nuevas amenazas. La lista no es nada sorprendente, pero demuestra que Facebook se toma en serio sus intentos de monetizar nuevas áreas de negocio, así como la formidable oposición que tendrá que asumir para tener éxito.

Facebook ha afirmado que sus planes de introducirse en la mensajería y el vídeo “quizá no encuentren vías claras hacia la monetización” y, ante un crecimiento más lento y una competencia feroz, los inversores se están volviendo cautelosos sobre el futuro del negocio una vez que la red social ha tocado techo.

Facebook no es la única gran empresa tecnológica que busca transformarse para hacer frente a la desaceleración de su negocio principal y diversificar sus fuentes de ingresos. Apple, por ejemplo, está buscando su futuro más allá del hardware a medida que las ventas de iPhone se ralentizan y Amazon sigue abriéndose camino en nuevos mercados que le atraen. Mientras que las Big Tech han logrado en gran medida hacerse con sus propios nichos, la carrera para entrar en nuevos mercados está provocando que estos titanes de la industria choquen más a menudo y compitan en nuevos territorios.

El mercado de la publicidad en línea: ¿cuánto valen los anuncios digitales?

Las compañías siguen gastando la mayor parte de sus presupuestos de publicidad en medios tradicionales como la televisión, la radio y las vallas publicitarias, pero esto está disminuyendo gradualmente, y cada vez se desvían más fondos a campañas publicitarias digitales para capitalizar la creciente cantidad de tiempo que pasamos en línea. Los anunciantes de todo el mundo gastaron alrededor del 40,2% de sus presupuestos en publicidad en línea el año pasado, frente al 37,6% de 2017, según Zenith Media. Se espera que esta cifra aumente hasta el 44,6% en 2020, lo que demuestra que la publicidad en línea se convertirá en el principal canal para los anunciantes dentro de pocos años.

Los anunciantes están canalizando el dinero que gastan en marketing en línea en dos áreas, principalmente. La más popular es la publicidad de búsqueda, que según las previsiones de Statista tendrá un valor de 104.000 millones de dólares en 2019. Alphabet, que obtiene más del 80% de sus ingresos de la publicidad (con un equilibrio compuesto de elementos como su App Store y las ventas de hardware), es la fuerza dominante a través de Google.com y la aplicación Google Search. Los últimos resultados de Alphabet muestran que los ingresos por publicidad aumentaron un 22% en 2018.

El segundo terreno más popular del marketing en línea es el de las redes sociales, con Facebook como líder, con diferencia. Este genera todos sus ingresos y ganancias, virtualmente, a partir de la venta de publicidad en línea dirigida a los usuarios en su plataforma principal e Instagram. Este modelo depende en última instancia de la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en su plataforma y su actividad, lo que determina cuán atractivo es el negocio para los anunciantes.

Facebook consigue aumentar su base de usuarios y atraer a sus audiencias durante períodos de tiempo más largos, pero las tasas de crecimiento han sufrido un claro declive durante varios años. El número total de personas que utilizan Facebook estuvo creciendo a una tasa trimestral del 4% a principios de 2016, pero se redujo significativamente a tan solo el 2,2% en los tres últimos meses de 2018. Mientras, el crecimiento de la actividad, medida por los usuarios activos diarios (DAU, por sus siglas en inglés) se redujo del 5% al 1,9% durante el mismo período:

El crecimiento de Facebook se ha ralentizado en los últimos tres años

Aunque 2018 fue un año difícil para el Departamento de Relaciones Públicas de Facebook. Además, algunos clientes de renombre, como Unilever, amenazaron con boicotear la plataforma por colocar anuncios de sus productos junto a contenido inapropiado. No obstante, los problemas que comenzaron a surgir el año pasado no han desencadenado un éxodo masivo de anunciantes, como algunos predijeron. Los ingresos anuales de Facebook en 2018 ascendieron a 55.800 millones de dólares, frente a los 40.650 millones de dólares del año anterior, lo que supone un aumento del 37% interanual gracias a mayores precios y volúmenes. Sin embargo, el crecimiento de los ingresos ha caído desde el 47% de 2016-2017.

Duopolio digital: Facebook frente a Google

La supremacía de Facebook y Google en sus respectivos campos ha creado un duopolio digital dentro del mercado que invierte casi dos tercios del dinero dedicado al marketing en línea en todo el mundo. Según eMarketer, Facebook y Google han visto cómo su cuota de mercado combinada aumentaba desde un 54,7% en 2015 al 65,8% en 2018, con expectativas de que el par consolide su dominio y consiga más del 67,6% este año.

Gasto en publicidad en línea: las redes sociales superan a las búsquedas

Google es el elemento más importante del duopolio digital porque los profesionales de marketing invierten en la actualidad más en publicidad de búsqueda que en redes sociales. Además, Google tiene un mayor control sobre su mercado que Facebook, ya que este último cuenta con rivales más prominentes con los que competir, como LinkedIn (de Microsoft), Twitter y SNAP.

Sin embargo, esto también está cambiando gradualmente, ya que el importe que se canaliza hacia las campañas de redes sociales está creciendo de manera mucho más rápida que el de las búsquedas. Las cifras de Statista muestran que algo más del 25% del gasto publicitario en línea se destinó a campañas de redes sociales en 2018, muy por debajo del 36% que se dedicó a búsquedas. Las estimaciones sugieren que las redes sociales se convertirán en el principal destino de los anuncios en línea en 2020, con el 34% del gasto publicitario global frente al 31% destinado a la búsqueda. Para el año 2023, más del 42% de los presupuestos de publicidad digital se destinarán a las redes sociales, y solo el 26% se destinará a anuncios de búsqueda:

Porcentaje del gasto global de publicidad en línea

¿Terminará Amazon con el duopolio digital de Facebook y Google?

Su enorme base de clientes y su conocimiento único de nuestros hábitos de compra hacen de Amazon un gigante dormido cuando se trata de publicidad en línea, y parece que 2018 fue el año en que empezó a despertar. Amazon es un destino obvio para los anunciantes que buscan promocionar sus productos o presentar sus ofertas, y la compañía acaba de empezar a monetizar estas partes del negocio.

Al igual que Google y Facebook se han labrado sus propios segmentos del mercado publicitario en línea ofreciendo destinos distintivos, la fuerza de Amazon en el comercio electrónico le proporciona a la compañía una ventaja propia y exclusiva. Esto ya ha demostrado ser perjudicial para Google, que históricamente ha sido el destino preferido para comprar en línea o hacer una búsqueda. Más de la mitad de todas las búsquedas de productos en línea comienzan ahora en Amazon en lugar de en Google. En última instancia, Amazon está más cerca de los clientes cuando compran productos, y el hecho de que más de la mitad de todos los productos vendidos a través del sitio procedan de vendedores externos significa que tiene una gran comunidad ansiosa por competir por que sus productos alcancen los principales resultados de búsqueda de Amazon.

El año pasado, Amazon comenzó a desplegar su potencial en publicidad y generó más de 10.000 millones de dólares de ingresos, en comparación con 3.000 millones de dólares en 2016. Esto representa tan solo una fracción de lo que Google y Facebook ganan con los anuncios en línea cada año (que coincide con la cantidad de ingresos recaudados por Google el año pasado), pero se trata un salto significativo que se debe interpretar como una señal de lo que vendrá.

Hay otra razón por la que la entrada de Amazon en la contienda ha preocupado a los actores principales: aunque Facebook y Google dependen de la publicidad para prácticamente la totalidad de sus ingresos, esta solo representa uno de los muchos tentáculos de Amazon. La publicidad en línea representaba menos del 5% de las ventas en 2018, y la gran mayoría de los ingresos todavía proceden del comercio electrónico y la computación en la nube. Así, Amazon tiene más que ganar y menos que perder al intentar desbancar a Facebook y Google.

Facebook y Google, sin oportunidades en China

Otro problema para la mayoría de las empresas tecnológicas estadounidenses es su falta de acceso a los mercados de más rápido crecimiento. Facebook y Google se encuentran prohibidos en China, el segundo mercado más grande y de más rápido crecimiento del mundo para el gasto en publicidad digital. A pesar de que Norteamérica es el mayor mercado de publicidad digital en la actualidad, las cifras sugieren que Asia-Pacífico la superará (el gasto en publicidad en línea ya supera los 100.000 millones de dólares), impulsada predominantemente por China.

Empresas chinas como Tencent y Alibaba han prosperado, ya que solo compiten con rivales nacionales. El tamaño y la escala de ambos les permite recopilar datos que los anunciantes pueden aprovechar para dirigirse a sus audiencias, aunque hasta ahora han sido menos agresivos que sus homólogos occidentales.

Por ejemplo, Tencent no ha perseguido los anuncios en línea de la misma manera que Facebook y Google, pero ha demostrado su capacidad para llegar a los mil millones de personas que utilizan sus aplicaciones de redes sociales y mensajería como WeChat y QQ. La prohibición temporal de licencias para nuevos juegos ha afectado gravemente a su principal fuente de ingresos (hasta un 40%) y le ha obligado a buscar nuevas fuentes, incluida la publicidad en línea, para compensar este descenso. Los ingresos publicitarios de Tencent en el tercer trimestre de 2018 aumentaron un 47% interanual y un 15% intertrimestral, de modo que la participación en los ingresos totales de la empresa ascendió al 20%, frente al 17% del año anterior.

Facebook intenta monetizar la mensajería

Desarrolló Facebook Messenger y adquirió Instagram y WhatsApp en 2012 y 2014, respectivamente. La compañía tiene, por tanto, tres de los servicios de mensajería más populares y está deseando conseguir un retorno de su inversión. La mensajería es el “área de más rápido crecimiento” del negocio, según el director ejecutivo Mark Zuckerberg.

Los tres servicios funcionan actualmente de forma independiente y atraen a clientes diferentes: en Instagram se comparten fotos e historias, Messenger es una extensión de su plataforma que permite a familiares y amigos comunicarse, y WhatsApp se basa en el cifrado para atraer a las personas a las que les preocupa la privacidad y es conocida por su función de chat en grupo.

Sin embargo, ahora Facebook está uniendo los tres servicios en su primer movimiento radical hacia la monetización: ha anunciado el plan de gestionar los tres bajo un solo sistema encriptado para el año 2020, pero manteniendo las aplicaciones como productos separados. Estos planes han sorprendido y han planteado nuevas preguntas sobre la independencia de cada servicio y sobre cómo Facebook planea utilizar y transferir nuestros datos privados, pero es un paso natural, si no inevitable, desde una perspectiva empresarial: reducirá los costes de gestión de tres servicios separados y mejorará la oferta de datos a anunciantes al recopilar la información recabada por cada uno de ellos y agruparla en un paquete. También facilitará a los anunciantes la difusión de su mensaje a través de múltiples plataformas.

No muchas empresas han conseguido monetizar con éxito sus servicios de mensajería y Facebook ha admitido que ha “monetizado históricamente la mensajería de una manera muy limitada” y “puede que no [tenga] éxito en [sus] esfuerzos por generar ingresos significativos a partir de la mensajería a largo plazo”. Un ejemplo de éxito ha sido Tencent, con más de 1.000 millones de personas inscritas en su servicio de mensajería WeChat. Sin embargo, la recompensa se encuentra en las empresas, ya que la plataforma se está convirtiendo rápidamente en una herramienta de comunicación clave para estas, algo por lo que los rivales occidentales han luchado hasta el momento. Burberry, por ejemplo, adoptó WeChat después de descubrir que sus empleados chinos se comunicaban con los clientes a través de sus cuentas personales y se llevaban a clientes valiosos cuando dejaban el trabajo. Tencent ha afirmado que cuatro de cada cinco de las 500 empresas más importantes de China utilizan WeChat para comunicarse internamente y con sus clientes, así como para analizar datos.

La oferta empresarial de Tencent se ve reforzada por su negocio de computación en la nube que, ante las limitaciones impuestas al sector del juego, representa un papel más importante dentro del negocio. Sin embargo, a diferencia de sus otros servicios, Tencent tiene que competir con rivales extranjeros como Amazon Web Services, que tiene dos centros de computación en la nube en las regiones de Beijing y Ningxia.

Facebook planea añadir un sistema de pagos a WhatsApp

Facebook está tratando de monetizar su servicio de mensajería WhatsApp añadiendo funciones que permitan realizar pagos. Esta aplicación es la elección obvia para este tipo de servicio, ya que es la única con el cifrado de extremo a extremo necesario para facilitar las transacciones y la transferencia de datos confidenciales.

Esta es otra área en la que Tencent ha ganado terreno. La empresa afirmó que el aumento del 10,5% interanual en los MAU de WeChat el año pasado se debió en parte a la mayor aceptación del servicio de pago integrado de las aplicaciones WeChat Pay. Los pagos suponen un gran negocio para Tencent y están alcanzando el 25% de los ingresos totales, en comparación con el 18% de hace un año.

Más cerca de casa, un empuje a los pagos enfrentaría a Facebook con Microsoft, Google, Samsung y Apple, ya que todos ofrecen pagos móviles y servicios de intermediarios y compiten por un trozo del pastel.

Facebook vs. Apple: una nueva rivalidad

El móvil es el dispositivo clave de los anunciantes en línea y, por lo tanto, fundamental para el duopolio digital de Facebook y Google. Facebook declaró que el “factor más importante que impulsó el crecimiento de los ingresos por publicidad fueron los dispositivos móviles” en 2018, lo que no es sorprendente si se tiene en cuenta que los anuncios móviles representaron el 92% de los ingresos de Facebook el año pasado, frente al 88% de 2017 y el 83% de 2016. Del mismo modo, Google afirmó que el aumento de los ingresos del año pasado fue impulsado principalmente por el aumento de las búsquedas en móviles.

Una extraordinaria disputa con Apple ha puesto de manifiesto la que se podría decir que es la mayor debilidad de Facebook. La red social ha sido históricamente una parte central de las aplicaciones que Apple puso a disposición en sus iPhones, e incluso integró Facebook en sus modelos en 2012. Sin embargo, ahora ambos se enfrentan debido a la gestión de la privacidad. Tras descubrirse que Facebook había pagado a algunas personas para rastrear su actividad a través de una aplicación en sus iPhones, Apple anunció que Facebook había roto sus reglas y tomó medidas drásticas que demostraron quién tenía la ventaja. Apple interrumpió todas las aplicaciones de Facebook integradas en su sistema operativo iOS durante más de 24 horas, lo que perturbó el trabajo del gigante de las redes sociales. El director ejecutivo de Apple, Tim Cook, ha dado prioridad a la privacidad y la seguridad, y ha criticado abiertamente la forma en que Facebook ha tratado el escándalo de Cambridge Analytica, que estalló el año pasado.

El éxito de Facebook se debe a que ha garantizado que puede funcionar con todos los dispositivos y servicios, pero la disputa sugiere que la decisión de Apple de excluir cualquier servicio que no beneficie a la empresa es una estrategia mucho más fuerte. Facebook ha admitido que sus competidores tienen la capacidad de causar graves trastornos a la empresa al “dificultar o imposibilitar el acceso a nuestros productos” y ha recordado que tanto Google como Apple han introducido productos de la competencia en sus sistemas operativos Android e iOS.

Las sendas de Apple y Facebook se han mantenido en gran medida apartadas, pero la feroz rivalidad entre ambos se verá intensificada en el futuro. Al igual que Facebook, Apple está buscando nuevas formas de crecer, ya que las ventas de iPhones y hardware comienzan a disminuir, y ve una oportunidad inmediata en la mensajería.

El sistema iMessage de Apple es un componente clave en la funcionalidad de un iPhone, pero la empresa tiene que competir cada vez más con un líder como WhatsApp. La acción emprendida contra Facebook sugiere que Apple, con 1.400 millones de dispositivos en uso en todo el mundo, tiene municiones que usar si necesita dar una ventaja a su sistema de mensajería.

El fabricante de iPhone está depositando sus esperanzas en los servicios digitales de cara al futuro y cree que sus clientes leales se convertirán en la base de un nuevo negocio creado en torno a la prestación de servicios como Apple Music, Apple Pay, iMessage y un nuevo servicio de streaming de vídeo que se espera que se lance en los próximos años. Ya cuenta con 360 millones de abonados en todo el mundo, incluyendo suscripciones externas a servicios como LinkedIn o el servicio de citas Tinder, que los usuarios pagan a través del sistema de pago de la App Store. En particular, algunas empresas, como Netflix y Spotify, han impedido que los clientes paguen a través de Apple y le otorguen parte del beneficio. Apple está avanzando en esta área: el año pasado consiguió 120 millones de nuevas suscripciones, y tiene la ambición de llegar a los 500 millones este año, pero su base de clientes global sigue siendo menor que los 2.000 millones de personas que utilizan al menos uno de los servicios de Facebook.

Facebook se enfrenta a una competencia feroz en los anuncios de vídeo en línea

Otra área clave para el negocio publicitario de Facebook es el vídeo. El duopolio digital de la publicidad en línea también se aplica al vídeo, ya que ambos representan el 66% de los ingresos globales por publicidad en vídeo, según eMarketer. Se estima que Facebook tiene una cuota de mercado del 39%, mientras que YouTube, la principal sección de vídeo de Google, tiene una cuota de mercado del 25%.

Google afirmó que el aumento en el volumen de clics pagados del año pasado se debe principalmente a más anuncios en YouTube, que ofrece un coste por clic más barato a los anunciantes que otras plataformas. Tencent atribuyó el crecimiento de usuarios en QQ a “contenido de vídeo enriquecido” y a mayores niveles de actividad por parte de usuarios menores de 21 años. La empresa china anunció que en 2018 se vieron más de 7.000 millones de vídeos de corta duración en todas sus plataformas a diario.

Los competidores de Facebook también cuentan con ventaja en este ámbito, ya que su participación en el hardware les da un mayor control sobre el contenido de vídeo, como Amazon Fire TV Stick, Google Chromecast o Apple TV.

También cabe mencionar el potencial publicitario de los servicios de audio. El año pasado se gastaron 1.600 millones de dólares en publicidad para servicios de audio, lo que supone un aumento del 29% respecto a 2017, pero esto solo representa un escaso 2% de todo el mercado. Empresas como Amazon y Apple tienen la ventaja en este campo gracias a servicios como Audible y Apple Music.

Una apuesta en Facebook es una apuesta contra todos los demás

Facebook hace bien al explorar nuevas vías de crecimiento, pero parece que todas ellas se encuentran bloqueadas por la competencia o saturándose de numerosos competidores. El paso a la mensajería lo pondrá en contra de líderes como Apple, la monetización de Instagram lo hará enfrentarse a Amazon por el dinero invertido en marketing comercial, y sus ambiciones a largo plazo en áreas como la realidad virtual aumentarán su rivalidad con otras grandes tecnológicas homólogas en los próximos años.

Facebook, Apple, Amazon y Google se las han arreglado para centrarse en diferentes sectores del mercado y mantenerse a la vanguardia de la revolución digital, pero ahora son, simplemente, demasiado grandes para eludirse entre sí. Los enfrentamientos entre estos titanes se harán más comunes a medida que compitan por dominar nuevos mercados, pero no está claro quiénes serán los campeones y quiénes los vencidos.