L’impact de la Covid-19 sur le marché du luxe en France

Avec des ventes en baisse significative en 2020, le marché mondial des produits de luxe a chuté de près de 25 % depuis janvier, pour se stabiliser à 217 milliards d’euros, un niveau jamais atteint depuis 2009.

Bien que les effets de cette crise soient déjà en train de s’estomper, l’industrie du luxe est appelée à se réinventer pour renouer avec la croissance. Analysons l'impact de la crise sanitaire sur le secteur du luxe en répondant aux questions comme : quand et comment le marché du luxe se relèvera-t-il ? Quelles sont les tendances émergentes ?

Traditionnellement, le marché du luxe se répartit entre deux types de catégories :

• Le luxe « expérientiel » : complexes touristiques, croisières, hôtellerie, bien-être, gastronomie, restaurants, vins et spiritueux, mobilier design, automobile…

• Les articles et biens de luxe « personnels » : mode, maroquinerie, bijoux, montres, parfums, cosmétiques…

Comment la crise sanitaire a-t-elle impacté le secteur du luxe en France ?

Les marques de luxe françaises comme LVMH , L'Oreal , Kering et Hermes qui figurent toutes dans le top 11 des plus grandes entreprises mondiales de luxe ont été obligées de pivoter pour répondre aux besoins urgents de santé publique et apporter un soutien financier à leurs salariés. LVMH et Hermès par exemple ont réalloué leur outil de production pour réaliser des gels hydroalcooliques, pendant que Kering, Chanel ou Louis Vuitton se sont lancés dans la fabrication de masques et de sur-blouses.

À l’instar d’Hermès, on retrouve des entreprises de luxe françaises qui ont proposé des mesures comme la réduction du dividende versé aux actionnaires, la suppression des augmentations des rémunérations des gérants, des dons en argent aux hôpitaux et à d'autres organisations à but non lucratif, ou encore une baisse des rémunérations des dirigeants (à l’image de Bernard Arnault de LVMH qui a renoncé à deux mois de salaire) pour faire face à la crise sanitaire.

S’il est trop tôt pour quantifier le bilan financier de la Covid-19 sur l’industrie du luxe en France, on peut néanmoins affirmer que cette crise sanitaire mondiale a ébranlé certains aspects fondamentaux de l'industrie du luxe, entrainant des changements qui pourraient être permanents.

Covid-19 et secteur du luxe : les chiffres à connaître

Avant la crise sanitaire mondiale, tous les indicateurs du marché du luxe étaient au vert :

En 2019, la croissance du marché du luxe « expérientiel » a été portée par les ventes de croisières de luxe (+9 %), de voitures de luxe (+7 %) et de produits gastronomiques (+6 %) générant 1 300 milliards d’euros, soit une croissance de 4 % par rapport à 2018.

Dans le secteur des articles de luxe « personnels », les chaussures et les bijoux affichaient un taux de croissance de 9 %, les articles de maroquinerie de 7 %, les produits cosmétiques de 3 %, le secteur de l’habillement de 1 %, alors que le secteur des montres était en baisse de 2 %. Le chiffre d’affaires total généré par les 100 principaux acteurs internationaux du luxe en 2019 était de 247 milliards de dollars contre 217 milliards en 2018.

La Covid-19 et ses mesures de confinement, d’interruption du trafic aérien et de fermeture des frontières sont venues mettre fin à plus d’une décennie de croissance soutenue et ont balayé toutes les prédictions estimant une expansion de +3,2 % du marché de luxe en 2020.

D’après une étude publiée par Bain & Company Luxury Study en collaboration avec la Fondazione Altagamma, un organisme regroupant les fabricants de produits de luxe italiens, tous les produits de luxe ont connu une véritable récession. La vente de vêtements de luxe a particulièrement été impactée avec une baisse de plus de 30 %, concurrencée par des marques moins haut de gamme.

Après un deuxième trimestre qui a été le pire que le secteur ait jamais connu, des signes de reprise sont apparus au troisième trimestre 2020. Le résultat au quatrième trimestre dépendra fortement de l’évolution future de la Covid-19, des mesures de restrictions ainsi que de l’efficacité de la campagne de vaccination à travers le monde.

Ainsi, les ventes de luxe (toutes les catégories du luxe : la maroquinerie, la mode, la joaillerie, les parfums et les cosmétiques) ont diminué sur l’ensemble des principaux marchés. L’Europe est le marché le plus touché par la crise, avec un recul de 29 %, suivi de l’Amérique du Nord (-22 %). Le marché asiatique s’en tire mieux, avec une baisse de 5 %. Le segment de l’horlogerie a été le plus affecté en raison d’un manque de plateformes de vente en ligne pour compenser la fermeture des boutiques physiques.

Les achats en ligne de produits de luxe qui représentaient 33 milliards d’euros en 2019 ont grimpé à 49 milliards d’euros en 2020. L’étude prédit même que ce canal d’achats du luxe pourrait bien être majoritaire d’ici 2025.

Toujours d’après cette étude, il faudra attendre 2022 ou 2023 pour retrouver une rentabilité similaire à celle de 2019. La croissance du marché, qui dépendra essentiellement du niveau de confiance des consommateurs, des flux touristiques et de la capacité des marques à anticiper et à répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, reprendra progressivement pour atteindre environ 320 ou 330 milliards d’euros dans les cinq années à venir. D’ici 2025, l’état du marché du luxe devrait être revenu à la normale avec plus de 450 millions de consommateurs de luxe à travers le monde, soit 60 millions de clients supplémentaires par rapport à aujourd’hui.

C’est d’ailleurs la Chine, considérée comme premier foyer de l’épidémie, qui devrait ouvrir la voie à une reprise. En effet, l’Empire du Milieu demeure le principal moteur de croissance de l’industrie du luxe ces dernières années, alors que les chiffres du marché européen et nord-américain restent relativement modérés. En 2019, les consommateurs chinois ont généré 90 % de la croissance du secteur au niveau mondial, et il est estimé que près de la moitié des ventes de luxe dans le monde seront réalisées par des consommateurs chinois d’ici 2025.

En effet, jusque-là habitués à réaliser leurs achats d’articles griffés à l’étranger dans des villes comme Paris, Londres ou New York, les clients chinois seront désormais plus susceptibles d’effectuer leurs achats de luxe dans leur pays.

Les valeurs françaises du luxe les plus négociées en Bourse : 2019 vs 2020

Les valeurs du luxe étaient déjà très suivies pendant les années précédant la crise sanitaire, du fait de marges significatives et de l’appétit de l’Asie pour ce type de produits.

La crise l’a bien montré, ces valeurs ont été significativement soutenues durant la hausse de la volatilité des marchés et sont rapidement remontées après la chute de mars. Que ce soit LVMH, Kering ou encore Hermès, toutes ces valeurs ont rapidement dépassé leurs sommets d’avant crise et continuent de progresser à des niveaux records.

Voici la valeur échangée quotidienne moyenne et le rendement total* par action au sein du Groupe IG depuis le début de 2020 :

_{*Source des données : valeur échangée quotidienne moyenne** et rendement total par action au sein du Groupe IG depuis le début de l’année 2020}

_{** Nombre total d’actions négociées par société x valeur de l’action}

Le tableau ci-dessus montre la valeur des échanges moyen par jour sur chacune des actions évoquées et la progression du prix de chaque action depuis le 1er janvier 2020 jusqu’à fin mai 2021.

Alors que le prix d’Hermès est le plus élevé des quatre actions citées, la valeur d’échange moyenne reste la plus faible. Cela montre que dans le cas d’Hermès les actions changent peu de mains et que les actionnaires restent à plus long terme sur la valeur. Les trois autres semblent, avec la seule analyse de ces données, avoir un caractère plus spéculatif en comparaison d’Hermès.

Par ailleurs cette période exceptionnelle a également forcé les marques de luxe à proposer davantage de vente en ligne, permettant une poursuite des ventes pendant les restrictions sanitaires et permettra également d’augmenter les marges déjà importantes de ces grands noms du Luxe.

La digitalisation du luxe via l’e-commerce

Par crainte de dégrader leur image de marque et la qualité de leurs services, certains acteurs du luxe ont longtemps été réticents à s’investir pleinement dans le digital et le e-commerce, prétextant que l’expérience du luxe caractérisée par la rareté, le raffinement et l’exception ne se prêtait pas à la vente en ligne.

L’outil digital qui permet aux marques de connaître leurs clients et de personnaliser l’expérience globale s’affirme de plus en plus comme un canal de vente indispensable au marché du luxe. En 2019, internet est le canal de vente ayant enregistré la croissance la plus rapide avec une augmentation de 22 % et pourrait représenter jusqu’à 30 % du marché d’ici 2025. Partout dans le monde, les consommateurs du marché deviennent de plus en plus influencés par le web, le digital et les nouvelles technologies. C’est en effet le e-commerce qui a porté à bout de bras les acteurs du secteur durant le confinement, à l’image de l’Oréal Luxe qui a su résister à la crise grâce à sa forte culture digitale.

Avec les mesures de fermeture des magasins, les grands groupes de luxe ont compris la nécessité d’attirer plus de clients sur leurs plateformes digitales pour écouler leurs stocks. Si beaucoup ne disposent pas déjà de leur propre plateforme en ligne, ils pourront avoir recours à des places de marchés existants ou « marketplaces » (c’est-à-dire des sites internet marchands gérés par un tiers fournissant des biens ou services). Malgré la montée en puissance de l’internet, certains clients du luxe affirment qu’ils continueront à se rendre dans les magasins pour l’expérience et le service.

Quel a été l’impact des réseaux sociaux sur les ventes des produits de luxe durant la pandémie de Covid-19 ?

L'utilisation des réseaux sociaux a considérablement augmenté ces dernières années. La pandémie de Covid-19 a accéléré la croissance des plates-formes de médias sociaux en transformant la dynamique du marché électronique avec la création des réseaux sociaux de consommateurs, de leaders d'opinion et d'experts de terrain. Les marques de mode de luxe qui comptent des millions de fans sur les réseaux sociaux ont répondu aux changements en interagissant davantage avec les consommateurs et en les invitant à participer à des campagnes en ligne sur les réseaux sociaux.

L’utilisation du réseau social TikTok par les marques de luxe dans leur stratégie d’influence

Certaines marques de luxe comme Balmain, Karl Lagerfeld, Gucci et Alexander McQueen font partie des marques qui ont lancé des projets en ligne en proposant par exemple des cours de yoga, des publications de vidéos d’archives, des cours de création 3D et des ateliers de broderie en ligne.

La célèbre marque de luxe Louis Vuitton a organisé un défilé de mode à Shanghai diffusé en direct sur plusieurs plateformes de médias sociaux telles que Douyin, la version chinoise de TikTok, Weibo, le Twitter chinois et un mini-programme WeChat, recueillant plus de 50 millions de vues.

Dans le futur nouveau monde normal qui sera régulé par la distanciation sociale et les médias sociaux de surveillance de la santé, les technologies virtuelles deviendront de plus en plus importantes pour que les marques restent en contact avec les consommateurs.

Covid, marché du luxe et attrait de la seconde main : vers une redéfinition de la consommation ?

Le marché de la seconde main ou de la fripe déjà en essor avant la crise de la Covid-19 a été décuplé avec le confinement. Ce segment qui séduit les marques de luxe, estimé à 22 milliards d’euros en 2018, pourrait progresser de 12 % en 2021, grâce à des aspirations comme le souci d’un monde plus écologique, une industrie vestimentaire plus éthique ou encore un ralentissement de la surconsommation.

Les grandes maisons de luxe qui ont longtemps hésité à se positionner sur ce segment par « souci d'abîmer leur image » se sont laissé séduire par l'explosion de ce marché. C’est le cas de Kering, géant français du luxe, qui a décidé d'investir dans le luxe d'occasion en acquérant 5 % du capital de Vestiaire Collective, un pionnier de la vente en ligne d'articles de seconde main.

La tendance de la seconde main devrait s’accentuer encore plus en cette période de crise sanitaire. Nous verrons de plus en plus de clients se tourner vers ces biens d’occasion et les consommateurs disposant d’articles de luxe n’hésiteront pas à les proposer à la vente pour avoir des liquidités.

Industrie du luxe post Covid-19 : quelles tendances ?

Avec la pandémie de Covid-19, les marques de luxe ont été confrontées à une année de changements considérables. À ce stade, il est bien difficile de prédire l’évolution du marché du luxe dans les semaines et les mois qui viennent. L'industrie du luxe pourra surmonter la crise sanitaire et en sortir encore plus forte en opérant un changement de paradigmes en profondeur. Ce changement devra tenir compte des éléments comme la digitalisation, le désir de personnalisation des clients, l’émergence du marché de l’occasion ainsi que les préoccupations en matière de durabilité et d’éthique.

En d’autres termes, les marques gagnantes seront celles qui sauront réécrire les règles du jeu pour continuer à capter les plus jeunes. La reprise de la croissance dans le secteur de l’industrie du luxe dépendra énormément de la capacité des acteurs à répondre stratégiquement à la crise actuelle et à s’adapter aux changements.