LVMH : une année 2020 sous les meilleurs auspices

Ni le coup d’arrêt porté à l’industrie manufacturière mondiale, ni la situation à Hong Kong, ni la poursuite du ralentissement économique en Chine et sa guerre commerciale avec les Etats-Unis, ni même la menace de droits de douanes américains à l’encontre du luxe français n’auront arrêté LVMH en 2019. Bien au contraire.

Dans un contexte de marché pour le moins délicat, la « Maison » de Bernard Arnault a enregistré une année exceptionnelle, comme l’illustre l’insolente progression de son cours en bourse, à + 60,4% - soit la deuxième meilleure performance du CAC 40 de 2019.

S’il faut encore attendre la publication de ses résultats du 4^e trimestre le 28 janvier pour en prendre l’exacte mesure, LVMH peut déjà s’enorgueillir d’un résultat net en hausse de 9% sur au premier semestre (3,26 milliards d’euros), et d’une progression de ses ventes de 16 % sur les neuf premiers mois de l’année (près de 3,92 milliards d’euros).

La mode et maroquinerie tire la croissance de LVMH

Portées par la « dynamique remarquable » de son vaisseau amiral, Louis Vuitton, et de Christian Dior (LVMH ne communique par le détail de performance de ses marques), les ventes du segment mode et maroquinerie - première source de revenus du groupe (39% en 2018), ont bondi de 18 % sur cette période.

En croissance de 8 %, l’activité parfums et cosmétiques a profité du succès des Parfums Christian Dior, du maquillage et des produits de soins (Guerlain, Givenchy, Fresh, Acqua di Parma, Fent Beauty by Rihanna). Tirés par la Chine et les Etats-Unis ainsi que par une hausse de 10% des ventes de cognac Hennessy, les vins et spiritueux (11% de son chiffre d’affaires en 2018) ont gagné 7 %.

Les ventes de la distribution sélective (DFS, Sephora, ventes en ligne…) ont maintenu une croissance de 6% malgré un ralentissement de l’activité à Hong Kong. Enfin, les marques de montres et joaillerie enregistrent une progression plus modeste de 4%, surtout portées par les performances de Bulgari, notamment dans ses boutiques. Dans le secteur horloger, Hublot progresse aussi notoirement.

Chute des ventes à Hong Kong

La dernière partie de l’année est attendue comme la plus délicate : la poursuite du conflit à Hong Kong entre les partisans pro-démocratie et le gouvernement d’obédience chinoise qui a déjà fait chuter les ventes locales de LVMH d’environ 25% au troisième trimestre, devrait encore grever ses résultats sur la période octobre-décembre. Le 3 janvier, le quotidien du territoire spécial, The South China Morning Post, a même indiqué que Louis Vuitton envisageait de fermer l’une de ses boutiques locales, située dans le quartier de Causeway Bay après que le propriétaire du centre commercial hébergeant ce magasin a refusé de lui accorder une baisse de loyer.

Des prévisions de cours ambitieuses

Pour 2020 en revanche, investisseurs et analystes restent très positifs sur le titre et le compte de résultat. Hier encore, lundi 13 janvier, RBC a relevé son objectif de cours à 460 euros contre 415 euros auparavant, avec une recommandation inchangée de « surperformance ». Même direction pour Bernstein, qui a passé le sien de 420 à 475 euros avec une recommandation identique.

Les attentes sont fortes alors même que le groupe a enregistré en 2019 un cours de bourse particulièrement exceptionnel. Avec un price earning ratio de 29,5 sur 2019, l’action LVMH, première capitalisation du CAC 40 avec 215,69 milliards d’euros au cours du 13 janvier, est onéreuse. Et pour cause : la progression de son titre de 60,4% a survolé l’indice parisien qui n’a augmenté « que » de 26,3% ! Enchaînant les records historiques, le titre a terminé l’année à 414,2€ et continue de crever le plafond depuis : 419,15€ le 2 janvier, 424,5€ une semaine plus tard, et 426,75€ hier.

LVMH aura grimpé à un rythme soutenu sans discontinuer tout au long de l’année. Mais ce que salue surtout le rallye depuis quelques semaines, c’est le dernier coup de maître de l’empire de Bernard Arnault : l’annonce, fin novembre, du rachat du joaillier américain Tiffany.

Breakfast with Tiffany

Moyennant un deal de 16,2 milliards de dollars (environ 14,7 milliards d’euros) à un prix de 135 dollars par action, soit l’opération d’acquisition la plus importante de son histoire, le géant français est parvenu à mettre la main sur l’un des derniers fleurons indépendants du luxe – et l’une des marques de joaillerie les plus emblématiques du monde. L’opération devrait se solder d’ici à la fin du mois de mars, après la tenue de l’assemblée générale extraordinaire des actionnaires de Tiffany fixée le 4 février.

Forte d’un chiffre d’affaires estimé à 4,442 milliards de dollars en 2018, Tiffany est drapée de toutes les qualités pour rejoindre l’empire Arnault : en 2018, la marque s’est placée à la 2^e place mondiale derrière Cartier, mais lui passe devant si l’on retire les ventes de montres. En rentrant dans son giron, elle devrait permettre à LVMH d’augmenter son résultat opérationnel de 500 à 600 millions d’euros dès 2020 et d’ombrager la concurrence de Richemont, le propriétaire de Cartier, en faisant passer le poids de son activité montres et joaillerie de 9% de ses ventes totales actuellement à 16%.

Disposant d’un maillage international de plus de 320 magasins, l’ancrage du joailler américain sur son propre territoire (44% de ses ventes sont réalisées Outre-Atlantique) mais également en Asie, sont autant de nouvelles portes d’entrée intéressantes pour le groupe français.

Surtout, Tiffany est à la culture américaine ce qu’Hermès est à la culture française : une marque centenaire et iconique ancrée dans l’histoire culturelle et artistique de son pays.

Créée en 1837, elle atteint une notoriété internationale grâce au film « Breakfast at Tiffany’s » (« Diamants sur canapé ») de Black Edwards en 1961, dont sa boutique de la 5^e Avenue à New York lui sert de décors.

L’héroïne du film croqueuse de diamants interprétée par Audrey Hepburn va porter la marque au panthéon du luxe américain, imposer ses bijoux et le bleu turquoise de leurs emballages comme des composantes de l'ADN du "rêve américain" de l'époque.

Le cas d'école Bulgari

Devenue depuis une belle endormie, sa notoriété et son bagage « historique » lui donnent beaucoup de potentiel. Chez Jefferies, on considère que « le capital de marque de Tiffany et la puissance de l’image de son emblématique boîte bleue 1837 ont plus de valeur que ne le laissent supposer les données financières actuelles ». L’avenir dira si LVMH saura la réanimer aussi efficacement que Bulgari, rachetée en 2011 et dont le groupe est parvenu à multiplier par cinq son résultat.

En combinant une machine à cash logistique et commerciale, un artisanat d’excellence, une recette de marque redoutable autour de l’axe tradition-modernité et l’audace de ses directions artistiques, le Français a de quoi lui offrir un nouveau souffle, même si le chantier s'annonce vaste.

Aux yeux de Jean-Noël Kapferer, professeur d’économie à l’INSEEC qui a signé une tribune sur ce rachat sur le site The Conversation, LVMH devra pour ce faire s’atteler à accroître l’attractivité de la marque envers les nouvelles générations, « accentuer sa présence digitale en Chine, accélérer son virage digital indispensable tout en accentuant la dimension expérentielle de ses points de ventes » mais aussi « monter en gamme pour faire rêver les plus aisés et en même temps amener les ratios de rentabilité de la marque au niveau des standards élevés du groupe ». Un vaste programme.

Du côté de LVMH, à ce stade, on assure que les produits d’entrée de gamme, en particulier de ses bagues de fiançailles, un segment important de Tiffany, ne seraient pas remis en question car ils font partie intégrante de son image de marque. Lors d’une conférence dédiée aux analystes, son directeur financier, Jean-Jacques Guiony a également indiqué que l’accent sera mis sur la distribution européenne, où la maison américaine est peu présente.

Dans ce contexte, les prévisions du consensus des analystes relevé par S&P tablent sur un chiffre d’affaires annuel de 53,4 milliards d’euros et un résultat de net proche de 7,4 milliards d’euros pour un bénéfice net par action de 14,5 euros – soit une croissance de CA supérieure à celle de 2018 mais un peu inférieure en termes de bénéfices.

Histoire de débuter l’année de bon pied pour son pôle d’activité horlogerie & joaillerie, le groupe organise pour trois jours jusqu’au 13 janvier son premier salon dédié à ses maisons horlogères, la « LVMH Watch Week ». Cet événement tenu à Dubai présente les collections de ses quatre marques, Bulgari, TAG Heuer, Hublot et Zenith.

En dehors de ce segment, d’autres projets notoires sont attendus cette année, la principale, en Europe, étant la réouverture en avril de La Samaritaine, grand magasin parisien fermé en 2005 dans lequel LVMH a investi 750 millions d’euros de rénovation pour rivaliser avec le Printemps et les Galeries Lafayette. Réorientée sur le luxe et ciblant principalement la clientèle asiatique, La Samaritaine abritera des boutiques, un hôtel sous la marque Cheval Blanc, des bureaux, une crèche et des logements sociaux.

D’après FashionNetwork.com, une nouvelle marque de beauté pourrait également voir le jour tandis que la Maison Arnault devrait financer la création et le lancement de la propre griffe de Nicolas Guesquière, à la tête de la direction artistique de Louis Vuitton depuis 2013.

Perspectives de croissance du secteur du luxe

Des ambitions que le groupe doit attaquer au cours d’une année 2020 qui s’annonce relativement compliquée. Blackrock estime que les marchés actions devraient être confrontés ces prochains mois à la fin de l’assouplissement des politiques monétaires, mais que les perspectives de croissance économique restent favorables malgré les risques de tensions commerciales. A l’approche des élections américaines, le président des Etats-Unis devrait faire preuve de davantage de tempérance dans ses négociations avec la Chine, considèrent certains analystes, tandis que d’autres pointent du doigt le risque d’endettement des entreprises et les négociations du Brexit.

Sur le seul marché du luxe, le momentum reste favorable : d’après une étude du cabinet Bain & Compagnie publiée en décembre, le secteur devrait connaître en 2020 similaire à celle observée en 2019, de +4% à change constant. L’habillement devrait s’essouffler à 3,5%, mais la joaillerie et la beauté devraient connaître une progression de 5%. Le marché chinois devrait poursuivre son ascension à +10% - malgré l’essoufflement du PIB national qui devrait passer sous la barre des 6%. A l’échelle de la zone Asie-Pacifique, la croissance du marché du luxe devrait progresser à un rythme de 6%, contre 3% aux Etats-Unis et 2,5% en Europe. Enfin, le canal des ventes digital est attendu en progression de 13% pour les boutiques virtuelles des grandes marques.

Concernant les marges, Bain & Compagnie table sur un bon niveau de rentabilité de 4,5% de l’Ebitda des entreprises du secteur. Celle de LVMH devrait s'élever à plus de 20% en 2019...