Netflix vs. Disney vs. AT&T – das Ringen um den Video-Streaming-Markt

Seit den 1950er Jahren verfügen viele Haushalte über eigene Fernsehgeräte. Diese Entwicklung hat sich nachhaltig auf die Kinoindustrie ausgewirkt. So nahmen etwa in Großbritannien die Besucherzahlen von 1,4 Milliarden Kinogängern zu Beginn des Jahrzehnts auf nur noch 500 Millionen im Jahr 1960 ab. 2017 verzeichneten die Kinos im Vereinigten Königreich 170 Millionen Besucher.

Heute ist das Fernsehen einem ähnlichen Schicksal ausgeliefert. Ins Wanken geraten sind nicht der Gebrauch von Fernsehgeräten an sich, sondern die Dienste von Kabelnetzbetreibern und Anbietern für Pay-TV, an die sich die Menschen über die letzten Jahrzehnte gewöhnt haben. Heute ermöglichen uns die nahezu unbegrenzten und frei verfügbaren Videoinhalte in sozialen Medien und auf Seiten wie YouTube – zusammen mit zunehmend beliebter werdenden Anbietern für gebührenpflichtige Streaming-Angebote wie Netflix und Amazon Prime Video – die Inhalte anzuschauen, die wir sehen wollen, wann wir wollen und wie wir wollen. Unsere Bereitschaft, unser Leben durch ein festgelegtes TV-Programm bestimmen zu lassen, hat stark abgenommen. Seit ungefähr 2010 nimmt die Zeit, die mit Fernsehschauen verbracht wird, auf beiden Seiten des Atlantiks stetig ab.

Disney, AT&T und Apple als neue Netflix-Konkurrenten

Netflix entwickelte sich vom Anbieter für den Versandverleih von DVDs zum Weltmarktführer für Video-Streaming-Dienste. Als innovatives Technologieunternehmen mit einem Fokus auf Online-Dienste („Pure Play“) wird es von Anlegern wegen seiner Vorreiterrolle auf diesem neuen und schnell wachsenden Markt geschätzt. Seine starke Position als Marktpionier, die seit 2006 den Erfolg des Unternehmens garantiert hat, wird im Verlauf dieses Jahres auf den Prüfstand gestellt werden – denn eine Welle neuer, milliardenschwerer Konkurrenten drängt auf den Markt. Neben dem fortgesetzten Wettkampf mit Amazon sieht sich Netflix mit Disney und AT&T bald weiteren Widersachern ausgesetzt. Der größte Anbieter für Bezahlfernsehen in den USA erwarb im Juni letzten Jahres Time Warner für 85 Billionen US-Dollar und schuf damit die Grundlage für den neuen AT&T-Streaming-Dienst. Zudem ist bekannt, dass Apple an einem eigenen Projekt arbeitet und Gerüchte über ein ähnliches Vorhaben des US-amerikanischen Einzelhandelskonzerns Walmart lassen erkennen, dass das Interesse an diesem Markt breit gefächert ist.

Allen diese neuen Konkurrenten, die auf unterschiedlichem Wege auf den Video-Streaming-Markt drängen, werden ihre einzigartigen Stärken dabei zugute kommen. AT&T will die zahlreichen Kunden seines führenden Mobilfunk- und Breitbandnetzes an den neuen Streaming-Dienst binden, während Disney auf seine weltbekannten Franchises setzt. Amazon besitzt eine bestens ausgebaute digitale Infrastruktur, während Apple bereits über einen erfolgreichen Streaming-Dienst für Musik und darüber hinaus über fast unerschöpfliche finanzielle Mittel verfügt. Netflix‘ dominante Stellung blieb bisher nahezu unangefochten. Allerdings fängt mit dem Auftreten dieser neuen, hervorragend aufgestellten Konkurrenten das tatsächliche Ringen um den Video-Streaming-Markt gerade erst an.

So ist eine Debatte über Netflix‘ Zielgruppe und Geschäftsmodell aufgekommen, denn das Unternehmen leiht sich Milliardenbeträge zur Finanzierung seiner eigenen Inhalte. Hieraus wird eine neues Bestreben der Branche hervorgehen, sich auf qualitativ hochwertige Programme zu konzentrieren und nicht auf Quantität zu setzen. Bis dato waren die Bemühungen darauf ausgerichtet, Inhalte anzubieten, die neue Kunden anziehen. Nun setzt sich jedoch langsam der Schluss durch, dass es besser sei, Inhalte für die eigenen Kunden zu schaffen und nicht, um den Kundenkreis zu erweitern.

Video-Streaming-Dienste unterwerfen die Medien- und Unterhaltungsbranche schnellen und tiefgreifenden Veränderungen. Lassen Sie uns daher die unterschiedlichen dabei verwandten Strategien genauer betrachten und was diese Entwicklung im Ganzen für Netflix bedeutet.

Wie groß ist der Video-Streaming-Markt?

Die Anzahl der Nutzer von Video-Streaming-Diensten soll laut Statista von 283 Millionen im vergangenen Jahr auf 411 Millionen im Jahr 2022 steigen, was einem Anstieg von 45 % entsprechen würde. Damit ist das Video-Streaming die mit Abstand am schnellsten wachsende Sparte auf dem Video-Markt. Die jüngeren Generationen sind die Träger dieses Wachstums. Besonders die Gruppe der achtzehn bis 24 Jährigen schätzt auf Abonnements basierende Streaming-Dienste.

Was diese neue Ära auszeichnet, sind die jederzeit verfügbaren „On-Demand“-Inhalte. So wird den Zuschauern ermöglicht, die Streaming-Dienste zu der ihnen am besten passenden Zeit zu nutzen. Hinzu kommen die verschiedenen „Over-The-Top“-Möglichkeiten (OTT), durch die die Nutzer Inhalte über Mobilgeräte streamen oder herunterladen und dabei traditionelle Telekommunikations- und TV-Plattformen umgehen können, die früher vorgegeben haben, was gezeigt wurde. Obwohl kein Mangel an frei zugänglichen Inhalten herrscht, zeigt sich klar, dass Verbraucher bereit sind, kostenpflichtige Abonnements abzuschließen, durch die Werbepausen der Vergangenheit angehören und die einen stärker personalisierten Service bieten.

Der Video-Streaming-Markt in den USA: Verbraucher nutzen mehrere Plattformen

Die USA verfügen über den am besten etablierten Video-Streaming-Markt der Welt, in dem keiner der globalen, namhaften Anbieter außerhalb Chinas fehlt. US-Verbraucher konsumieren Videoinhalte über die verschiedensten Schnittstellen: neue digitale Dienste, angeboten von traditionellen Medienunternehmen, Download- und Ausleihplattformen und sogar über Videospielkonsolen. Streaming-Abonnements sind dabei besonders beliebt, was sich nicht zuletzt darin zeigt, dass Netflix und Amazon sich klar als Marktführer behaupten:

Die Nachfrage nach qualitativ höherwertigen Inhalten, die durch Abonnement-basierte Dienste angeboten werden, ist größer. Von allen Amerikanern, die online Videos anschauen, liegt der Anteil der Verbraucher, die frei verfügbare Inhalte bevorzugen, bei 27 %. Dagegen haben sich 31 % für kostenpflichtige Abonnements entschieden. Letztere haben sich auch gegen Inhalte zum Herunterladen durchgesetzt, die nur von 16 % der Amerikaner genutzt werden. Hinzu kommen 11 %, die für ein Abonnement bezahlen, jedoch weiterhin Videos herunterladen.

Der Video-Streaming-Markt in Großbritannien – was Sie wissen müssen

Großbritannien verfügt über den am stärksten entwickelten Video-Streaming-Markt Europas. Er ließe sich jedoch noch weiter ausbauen. Der amerikanische Kabel-, Internet- und Telefon-Gigant Comcast erwarb Sky, nachdem Disney früher im letzten Jahr die Unterhaltungssparte von 21st Century Fox übernommen hatte. Comcasts Streaming-Dienst Now TV stellt die größte Bedrohung für die immer noch wachsende Vormachtstellung des Duos Netflix und Amazon dar.

Anfang 2018 übertrafen die fünfzehn Millionen Abonnenten der drei Anbieter und ihrer Dienste Netflix, Amazone Prime Video oder Now TV in Großbritannien erstmals die Zahl der für Pay-TV zahlenden Kunden.

Now TV ist deshalb erwähnenswert, da Sky, so wie AT&T in den USA, mit dem Rückgang des für den Anbieter zentralen Bezahlfernsehens zu kämpfen hat, was darin begründet ist, dass sich immer mehr Nutzer für den Wechsel zu Streaming-Diensten entscheiden. Heute verbringen Verbraucher 38 Minuten weniger vor dem Fernseher als noch 2012 und die Zuschauerzahlen folgen dem Trend. Die Nutzungsdauer von Internetseiten wie YouTube, den sozialen Medien und Anbietern von Videoplattformen steigt dagegen, besonders auf Tablets und Handys im Gegensatz zum TV-Gerät. Die Einnahmen der britischen Pay-TV-Anbieter gingen nach Angaben der Medienaufsichtsbehörde des Landes Ofcom 2017 um 2,7 % auf 6,4 Milliarden britische Pfund zurück. Ihre Werbeeinnahmen nahmen ebenfalls um 7 % auf 3,9 Milliarden Pfund ab. Gleichermaßen sind die Investitionen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten – BBC, ITV, Channel 4 und Channel 5 – mit nur 2,5 Milliarden Pfund auf Rekordniveau gefallen.

Netflix vs. Amazon Prime: Die Marktführer im Video-Streaming

Ein direkter Vergleich der beiden Marktführer gestaltet sich als schwierig, da Amazon seinen Video-Streaming-Dienst in sein breiter gefasstes Prime-Angebot einbettet, das den Kunden gleichzeitig kostenlose Lieferung und Zugriff auf weitere Dienstleistungen bietet.

Während Amazon beim weiteren Vorstoßen in neue Märkte seine zahlreichen anderen Geschäftsfelder im Auge behalten muss, hat sich Netflix ausschließlich auf das Video-Streaming konzentriert. Dadurch konnte es den E-Kommerz-Giganten zu Hause und außerhalb der USA abhängen.

Die von Statista herausgegeben weltweiten Abonnentenzahlen zeigen, dass Netflix mit 137 Millionen Kunden einen Anteil von über 48 % am Weltmarkt besitzt. Mit 100 Millionen Abonnenten seines breiter gefassten Prime-Pakets beläuft sich der Prozentsatz für Amazon auf ungefähr 35 %. Netflix hat über 58 Millionen Kunden auf dem zentralen US-Markt, mehr als doppelt so viele wie Amazon, das sich brüstet, dort ungefähr 26 Millionen Abonnenten zu haben.

Wie die Grafik oben zeigt, verfügen 77 % der amerikanischen Nutzer von Video-Streaming-Diensten über ein Netflix-Konto, im Vergleich zu 56 %, die für den Amazon-Service bezahlen, was eine klare Überschneidung zeigt. Dies liegt daran, dass die Verbraucher es bevorzugen, mehrere Anbieter gleichzeitig zu nutzen. So erfreut sich durchschnittlich einer von drei Video-On-Demand-Nutzern an Inhalten von über fünf verschiedenen Diensten (inkl. der hier behandelten). Dass einige Nutzer sich möglicherweise aus anderen Gründen als dem Video-Streaming bei Amazon Prime registriert haben, lässt sich als Erklärung heranziehen, aber ändert nichts an der Tatsache, dass oft beide Dienste genutzt werden. An Netflix‘ Marktanteil in den USA im Vergleich zu den 43 % von Amazon angegebenen US-Nutzern ist die Präferenz der Kunden erkennbar, beide Dienste nutzen zu wollen. Daraus lässt sich auf ein erbittertes Ringen um den Markt schließen. Allerdings zeigt sich bei mindestens 34 % der Nutzer, die ausschließlich über ein Netflix-Konto verfügen, im Vergleich zu lediglich 13 %, die nur bei Amazon angemeldet sind, dass Netflix‘ Angebot deutlich überlegen ist.

Kann sich Netflix weiterhin behaupten?

Während Netflix Unmengen an Geld ausgibt und sich durch seine immensen Investitionen in sein Angebot immer weiter verschuldet, scheint den Investoren jedoch nur eine Zahl wichtig zu sein: Die Anzahl der Abonnenten. Ähnlich wie der Musik-Streaming-Dienst Spotify und Social-Media-Seiten wie Twitter und Snap, die noch einen langen Weg vor sich haben, bis sie schwarze Zahlen schreiben, ist Netflix dem ständigen Druck ausgesetzt, weitere Kunden gewinnen und seine hohe Wachstumsrate beibehalten zu müssen.

Nachdem Netflix im zweiten Quartal 2018 den Erwartungen nicht gerecht werden konnte und die Aktie des Unternehmens daher um 5 % fiel, übertraf es im dritten Quartal die meisten Prognosen und verzeichnete einen daraus resultierenden Kurszuwachs von 8 %. Netflix‘ Momentum ist – zurecht oder nicht – der Schlüsselfaktor, an dem das Unternehmen gemessen wird.

Wie erfolgreich sich Netflix international aufgestellt hat, ist bemerkenswert. Der Dienst ist in 190 Ländern verfügbar – das bedeutet: in jedem möglichen Markt, mit einigen wenigen Ausnahmen – und die Zahl der internationalen Kunden übertraf 2017 erstmals die der Kunden des heimischen Markts. Während sich also das Wachstum in den USA verlangsamt hat, konnte Netflix dies global gesehen ausgleichen.

Netflix‘ Abonnentenzahl ist gestiegen, obwohl es die Preise innerhalb der letzten Jahre erhöht hat. Dies hat nicht nur das Umsatzwachstum beschleunigt, sondern auch die Rentabilität verbessert und dies sogar in einem solchen Ausmaß, dass Netflix‘ internationales Angebot, das in der ersten Hälfte des Jahres 2017 noch für Verluste sorgte, nun zusätzliche vierteljährliche Gewinne (im Wesentlichen Bruttogewinne) von über dreihundert Millionen US-Dollar erwirtschaftet.

Netflix wurde oft dafür kritisiert, eine bestimmte Statistik nicht preiszugeben, nämlich die Angaben über monatlich abfallende Kunden. Das Unternehmen gibt an, dieser Prozentsatz bringe keine weiteren Erkenntnisse über die Geschäftsleistung. Eine Konsequenz daraus ist jedoch, dass lediglich Schätzungen möglich sind, die wenig schmeichelhaft für Netflix sind. Schätzungen von MiDiA Research zufolge lag die Zahl der Kunden, die Netflix 2017 den Rücken kehrten, in jedem Quartal bei 9,6 %, was auf das ganze Jahr gesehen 28 % entspricht.

Kürzlich gab Netflix bekannt, in seine Abonnentenstatistiken keine Nutzer mehr aufnehmen zu wollen, die den Dienst mittels eines kostenlosen Probeabonnements nutzen, sondern sich auf die zahlenden Kunden zu konzentrieren. Die Statistiken sollen das Nettowachstum an zahlenden Kunden zeigen und ab diesem Jahr wird das Unternehmen lediglich Angaben über kostenpflichtige Abonnements machen, da diese ein besserer Indikator für die Ertragsentwicklung seien.

Obwohl Netflix‘ Wachstum hauptsächlich aus der Expansion in andere Länder resultiert, bleibt sein angestammter Markt in den USA die treibende Kraft hinter den Gewinnen des Unternehmens. So wuchsen diese dank der erhöhten Gebühren schneller als die Zahl der neuen Abonnenten. Netflix‘ Expansion auf nicht-amerikanische Märkte könnte in diesem Jahr sein Rettungsschirm sein, sollte das Kerngeschäft in den USA durch die neuen Kontrahenten erschüttert werden, die alle den amerikanischen Markt in den Fokus nehmen.

Alles in Allem wächst Netflix weiter, sowohl hinsichtlich seines Netto- als auch seines Bruttogewinns, der 2018 einen leichten Anstieg erfuhr. Allerdings wird deutlich, dass die Gewinnrate etwas zurückgegangen ist und im Vergleich nicht an die von 2017 herankommt.

Netflix warnte bereits im Vorlauf davor, dass sein Gewinn im letzten Quartal 2018 unter Druck geraten würde. Dies ist wohl lediglich ein Vorgeschmack darauf, was dem Unternehmen angesichts der neuen Konkurrenz im Jahr 2019 bevorsteht. Unter Berücksichtigung dieser Prognose wird Netflix‘ Entscheidung, weiterhin Unmengen an geliehenem Geld in seine eigenen Produktionen zu investieren, immer häufiger kritisiert. Das Unternehmen verschuldete sich 2017 um drei Milliarden US-Dollar und weiteren zwei Milliarden im vergangenen Jahr durch Anleihen.

AT&T übernimmt Time Warner, um neuen Streaming-Dienst aufzubauen

AT&Ts Strategie zeigt den fundamentalen Wandel der Kommunikations- und Medienbranchen besonders deutlich: Der Fokus wird jetzt auf Konvergenz gesetzt. Konvergenz bezeichnet das „Bündeln“ mehrerer Produkte und Dienstleistungen in einem Angebot. Dadurch können nicht nur die Kosten für die Neuwerbung von Kunden reduziert werden – zukünftig einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Video-Streaming-Anbieter – sondern es sinkt auch das Risiko, Kunden zu verlieren, wenn diesen mehrere Dienste in einem geboten werden.

So bündeln beispielsweise in Großbritannien BT Group und Sky ihre Breitband-, TV- und Mobile-Angebote in einem Paket. BT (früher British Telecom) sah sich 2018 schwindender Kundenzahlen für sein TV-Angebot ausgesetzt und konnte diese nur teilweise durch einen Anstieg seiner Breitbandkunden und die starke Performance von BT Sport ausgleichen. Skys TV-Kundschaft ging 2017 ebenfalls zurück. Das Unternehmen vermeldete jedoch 8,5 Millionen UK-Kunden im Vergleich zu BTs bestätigten 1,7 Millionen.

Ähnlich verhält es sich bei AT&T, dem größten Anbieter für Bezahlfernsehen in den USA, der gleichzeitig in den Bereichen Mobilfunk- und Breitband-Netzwerke Marktführer ist. Während die letzten Quartalsberichte überraschend ein Wachstum seines Kommunikationsgeschäfts zeigten, verliert das Unternehmen weiterhin TV-Kunden. Bereits Mitte 2018 hatten fast 300.000 Kunden AT&T verlassen.

Im letzten Jahr gab AT&T seine lange vorbereiteten Pläne für einen Video-Streaming-Dienst bekannt, nachdem es für 85 Milliarden US-Dollar Time Warner übernommen hatte (mit einem Wert von 108 Milliarden, Schulden einbezogen). Zweifelsohne geschah dies in dem Bewusstsein, dass immer mehr Kunden zu Plattformen wie Netflix wechseln. Die Übernahme erfolgte als Bestandteil der Pläne für den neuen Streaming-Dienst. AT&T sicherte sich dadurch das reiche Angebot der Warner Bros Studios, dem größten Filmstudio der Welt, dessen Repertoire unter anderem Franchises wie Harry Potter und DC Comics umfasst.

Das Ziel der Übernahme war, knapp zusammengefasst, Time Warners Produkte und Studios zu nutzen, um einen Streaming-Dienst zu schaffen, der AT&Ts riesigem Kundennetzwerk angeboten werden kann. Der Anbieter verfügt bereits über dreihundert Millionen Mobilfunkkunden in den USA. Gemeinsam haben beide Unternehmen eine starke Basis, bestehend aus den erfolgreichen Streaming-Diensten HBO Now, HBO Go, DirectTV Now und Cinemax, auf die es aufzubauen gilt. Zusammen verzeichnen die beiden HBO-Plattformen über fünf Millionen US-Abonnenten. Mit den DirectTV Now-Kunden kommen weitere 1,5 Millionen hinzu. Außerdem wird HBOs Premium-Kabel- und Satellit-Angebot weltweit von über 140 Millionen Menschen genutzt, die alle für den neuen Streaming-Dienst geworben werden können. Dieser soll Ende diesen Jahres erscheinen.

Zu den wertvollsten Unternehmen im Besitz von Time Warner zählt HBO, das besonders für das weltweite Phänomen „Game of Thrones“ bekannt ist, über das AT&T seinen Streaming-Dienst etablieren will. AT&T hat erkannt, dass HBO aus diesem Grund wachsen muss. Dies gilt als sicher, werden die Mengen an Kunden bedacht, die das Unternehmen übernehmen kann, indem es sie in seine bereits bestehenden Pakete einbindet.

Die Verbindung AT&T – Time Warner ist erfolgversprechend. Obwohl AT&T die Grenze zwischen Inhalt und Distribution verwischt, ist das Unternehmen der Hoffnung, dass es gelingt, neue Werbemöglichkeiten auf Basis von Zuschauerdaten zu entwickeln, die es dem Unternehmen ermöglichen, bestimmte Kundengruppen anzusprechen. Diese Strategie kann es verfolgen, indem es sich Time Warners relativ geringen Ausgabenbedarf zu Nutze macht, um bei der Finanzierung des übrigen Geschäfts zu helfen. Das Ziel besteht für AT&T darin, ein zweiseitiges Geschäftsmodell zu entwickeln, das auf Werbung und Abonnements beruht. Dieses kann dazu beitragen, die Summen zu generieren, die nötig sind, neue Inhalte zu produzieren und das Schwungrad am Laufen zu halten.

Für AT&T wird sich sein Breitband- und Mobile-Angebot in den kommenden Jahren als unbezahlbar erweisen, ganz besonders, da die Netzwerke von momentan 4G auf 5G aufgerüstet werden. IT-Marktführer Cisco geht davon aus, dass 2020 das Abrufen von Videos achtzig Prozent der Internet-Datennutzung ausmachen wird. Gleichzeitig wächst das über Mobilgeräte laufende Datenvolumen im Allgemeinen und für die Wiedergabe von Videos. Auch ist das Fernsehen, trotz der abnehmenden Zuschauerzahlen, weit davon entfernt, obsolet zu werden. Den Angaben von eMarketer zufolge haben 75 % aller Amerikaner weiterhin ein Pay-TV-Abonnement. Es wird erwartet, dass dieser Prozentsatz auch 2020 über 70 % liegen wird.

Streaming-Dienst Disney+ gestützt durch loyale Anhänger

Auch Disney – die Heimat von Mickey Mouse und seinen Freunden, Marvel, Star Wars und der Pixar Studios – bereitet sich durch Übernahmen darauf vor, seinen eigenen Streaming-Dienst Disney+ Ende diesen Jahres auf den Markt zu bringen.

Das Unternehmen ging als Sieger aus dem sich lange hinziehenden Ringen mit Comcast um Fox‘ Unterhaltungsabteilung hervor. Diese umfasst Marken wie National Geographic und das Fox Film Studio. Die Übernahme ist für Disney besonders wichtig, um sicherzustellen, dass es breit genug aufgestellt ist. Da seine eigene Franchises eine kleinere, jedoch sehr loyale Anhängerschaft haben, besteht Zweifel, ob sich Disney ohne die Übernahme durchsetzten könnte.

Disney+ wird von dem einzigartigen Kultstatus profitieren, den seine fünf Kernmarken bei ihren Anhängern genießen (Star Wars, Marvel, Pixar, National Geographic und Disney). CEO Bob Iger versprach, den treuesten Fans ein fantastisches Angebot zu bieten, das Erfahrungen und Umgebungen umfasst, die auf jede dieser Marken besonders zugeschnitten sein sollen. Der neue Dienst wird zusammen mit zwei anderen Plattformen ausgeliefert: Hulu (dazu später mehr) und das auf Sport fokussierte Angebot von ESPN.

Disneys TV-Abteilung, die ESPN und andere Kanäle wie ABC beheimatet, ist die größte des Unternehmens und schwächelte ebenso wie die anderer Anbieter. Für einen Ausgleich sorgte sein Filmstudio. Bis Ende September 2018 verzeichnete Disney einen Gesamtgewinnzuwachs von 8 %, was seinen Filmen zu verdanken war und durch die Probleme beim TV zurückgehalten wurde. In den ersten nach der offiziellen Übernahme von Fox bekannt gegebenen Quartalszahlen war der Gewinn um 23 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, blieb jedoch hinter den Erwartungen der Analysten zurück.

Allerdings wird Disney wie AT&T nicht dem traditionellen Fernsehen den Rücken kehren. Iger gab bekannt, dass Fox‘ Unterhaltungsabteilung weiterhin Inhalte für TV sowie auch für den neuen Streaming-Dienst produzieren werde.

Disney ist sich bewusst, dass es im Vergleich zum restlichen Markt ein Nischenangebot bietet (sein geplanter Dienst wird bereits von Einigen auf dem Markt „Disneyflix“ genannt). Während erhebliche Mittel in die Aufrüstung des Dienstes und in neue Inhalte flössen, so das Unternehmen, sei die Strategie, zunächst das Gehen zu lernen, bevor mit dem Laufen begonnen werden könne („walk before we can run“).

Disneys Komplettübernahme von Hulu mit unklarer Zukunft

Hulu wurde ursprünglich gleichanteilig als Gemeinschaftsgründung durch Disney, Fox und Comcast ins Leben gerufen, wobei Time Warner einen zehnprozentigen Anteil trug. Hulu steht nun nach Disneys Erwerb von Fox‘ Unterhaltunsabteilung unter dessen Kontrolle. AT&T hat durch seine Übernahme von Time Warner dessen Anteil erlangt.

Die Gründung Hulus kann als gemeinsame Anstrengung der Hauptakteure des Unterhaltungsmarkts angesehen werden, die früh die Zeichen der wachsenden Popularität des Streamings sowie den Erfolg Netflix‘ erkannt haben. Anstatt eigene, neue Inhalte zu schaffen, bot Hulu die Möglichkeit, das bereits bestehende Angebot aller Partner zu vereinen. Obwohl Hulu etwa mit der Serie „The Handmaid’s Tale – Der Report der Magd“ einige eigene Erfolge verzeichnen konnte, werden die meisten Inhalte weiterhin von den Anteilseignern bereitgestellt. Jetzt, im Angesicht der jüngsten Übernahmen, ist Hulu erstmals an einen einzelnen Eigentümer übergegangen. Es wurde diskutiert, ob das gemeinsame Management in der Vergangenheit neuen Investitionen und der Entscheidungsfindung eher im Wege gestanden habe. Obwohl Disney jetzt die Kontrolle über Hulu hat, bedeutet das nicht, dass die Zukunft des Dienstes gesichert ist.

Zunächst könnten Inhalte von Comcast wie etwa NBC von Hulu verschwinden, denn jetzt, da der Dienst Disney untergeordnet ist, handelt es sich nicht mehr um eine gleichwertige Partnerschaft. Des Weiteren könnte Disney einfach Hulus über zwölf Millionen Abonnenten übernehmen und diese in sein neues Angebot einbinden, wodurch es Hulu langsam in der Versenkung verschwinden lassen kann. Das Unternehmen ist zwar weiterhin wertvoll, sinkt aber immer tiefer in die roten Zahlen.

Bringt Apple einen Video-Streaming-Dienst auf den Markt?

Genau genommen wurde die Möglichkeit, dass Apple seinen eigenen Video-Streaming-Dienst auf den Markt bringt, vom Unternehmen selbst nur angedeutet. Es waren Medienberichte und Gerüchte, durch die das Thema Aufwind bekam. Trotzdem gilt es als relativ sicher, dass Apple seinen Dienst auf den Markt bringen wird, was sich aus den zahlreichen Meldungen über laufende Filmarbeiten und Apples Auftritt auf dem Toronto Film Festival erkennen lässt.

So beantwortete CEO Tim Cook im August in einem Anruf kurz nach Herausgabe des Quartalsberichts eine Frage nach der Zusammenarbeit mit Oprah Winfrey und anderen Prominenten und Schauspielern sowie nach der Art dieser Partnerschaft damit, dass „großartige originelle Inhalte“ geschaffen würden.

Apple hält sich wie immer bedeckt, wenn es um neue Produkte oder Inhalte für seine Kunden geht. Klar ist jedoch, dass es in irgendeiner Form Videoinhalte in der näheren Zukunft anbieten wird. Während desselben Anrufs gab Cook außerdem bekannt, dass das Unternehmen 2017 zwei „hoch angesehene“ Führungskräfte aus der TV-Branche eingestellt habe, die seit mehreren Monaten für Apple an einem Projekt arbeiteten, über das das Unternehmen noch nicht alle Details preisgeben will.

Es gibt einige Meldungen darüber, was Apple plant und wann es seine Pläne in die Tat umsetzen möchte. So geht aus mehreren Berichten hervor, dass Apple den neuen Dienst als Teil eines umgebauten Apple Music-Angebots anbieten könnte. Letzteren hatte Apple ins Leben gerufen, als seine Download-Plattform iTunes mit dem Aufkommen von Spotify und anderen Anbietern redundant wurde. Andere Überlegungen bestehen darin, dass der Dienst unter einem neu aufgesetzten Apple TV starten könnte, einer Set-Top-Box (Decoder für digitales Fernsehen), die seit Jahren existiert, aber sich bisher nicht durchsetzen konnte.

Eine Meldung des Telegraph von Oktober 2018 lässt eine Veröffentlichung unter Apple TV wahrscheinlich erscheinen, da berichtet wird, dass Apple mit BT über eine mögliche Zusammenarbeit verhandelt, um das umfangreiche Netzwerk des Telekommunikationsanbieters in Großbritannien zu nutzen. BT ist außerdem der Besitzer von EE (früher Everything Everywhere) – dem größten Mobilfunknetz Großbritanniens und zugleich Breitbandanbieter – und es wird überlegt, ob BT möglicherweise seinen eigenen Kunden Apple TV-Set-Top-Boxes anbieten könnte. Apple verfügt bereits über ein derartiges Modell in der Schweiz.

Genau so wie die anderen Anbieter, die sich darauf vorbereiten, ihre Dienste auf den Markt zu bringen, besitzt Apple eine starke eigene Basis, auf die es aufbauen kann. Die Anzahl der Apple Music-Abonnenten wächst exponentiell. Die Zahl der Kunden belief sich Ende 2018 auf über fünfzig Millionen weltweit, während es im April 2018 noch vierzig Millionen, im September 2017 dreißig Millionen und Ende 2016 nur zwanzig Millionen waren.

Wird Apple Netflix oder Disney kaufen?

Vor dem Hintergrund der zahlreichen Fusionen und Unternehmenskäufe der jüngsten Zeit verwundert es nicht, dass Apple im Zentrum der Aufmerksamkeit steht, wenn es um die nächste große Transaktion geht. Das Unternehmen hat mehr Geld als Ideen, dieses zu investieren, und könnte es sich leisten, so ziemlich jeden anderen Anbieter zu kaufen und höhere Summen als seine Konkurrenten zu investieren. Lange ging das Gerücht um, Apple hätte Interesse am Erwerb von Disney. Mit dieser Übernahme käme es schnell an hochkarätige Inhalte und könnte – realistischer gesehen – Netflix durch eine Kombination erstklassiger Video- und Musik-Streaming-Dienste ausstechen. Der Apple-Vorstand hat beide Ansätze abgelehnt und es sieht so aus, da das Programm bereits ausgearbeitet und die Verhandlungen mit potentiellen Distributoren abgeschlossen zu sein scheinen, als würde das Unternehmen alles unter dem eigenen Dach entwickeln wollen. Je mehr Zeit verstreicht, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass Apple einen der Marktführer aufkauft.

Originelle Inhalte dominieren – Lizenzen geraten aus der Mode

Während die neuen Konkurrenten mit den Dreharbeiten beginnen und sich auf den Beginn eines faszinierenden Ringens um den Video-Streaming-Markt vorbereiten, wird es zugleich eine lang anhaltende Debatte darum geben, ob Inhalte und Qualität oder Quantität erfolgversprechender sind. Die Schöpfer von Marken wie HBO haben lange Zeit auf Netflix herab geblickt und das selbst dann, als der Anbieter HBO in der Abonnentenzahl überholte. AT&T-CEO Randall Stephenson hat diese Einstellung beibehalten und HBO mit seinem geringen aber hochqualitativen Angebot an Eigenproduktionen als edles „Tiffany‘s“ im Vergleich zu Netflix‘ „Walmart“ bezeichnet.

Diese Ansicht, ob nun ehrlich vertreten oder aus Neid, ist gerechtfertigt. Netflix hat 2017 über dreihundert eigene Titel produziert. Im Vergleich dazu waren es bei Amazon lediglich 56. Außerdem investiert der Anbieter weit mehr in eigene Produktionen als seine Konkurrenten. Unter Time Warner wurde HBOs Programmbudget auf ungefähr 2,7 Milliarden US-Dollar begrenzt. Diese Summe entspricht derer, um die Netflix sein Budget jedes Jahr anwachsen ließ. 2018 waren um die acht Milliarden Dollar, die das Unternehmen als Budget ansetzte. Netflix‘ Strategie, sich durch Fremdkapital zu finanzieren, hat sich ausgezahlt: Dem Unternehmen gelang es, HBO um einhundert Millionen US-Dollar für die TV-Serie „House of Cards“ zu überbieten, die sich bis heute zu einem der größten Erfolge überhaupt entwickelte.

AT&T will stärker in HBOs Programm investieren, jedoch möchte das Unternehmen den von Netflix ausgegebenen Summen keine Konkurrenz machen. Sowohl HBO als auch Disney+ wollen weniger als Netflix produzieren, jedoch dafür ihre namhaften Franchises zu ihrem Vorteil nutzen und ihren Kunden Inhalte höherer Qualität bieten. „Premium“ wird das Schlagwort sein, wenn die neuen Dienste online gehen. Den Anbietern ist bewusst, dass sie es sich nicht leisten können, mit den hunderten von Netflix produzierten Titeln mitzuhalten. AT&Ts Randall Stephenson äußerte sich dementsprechend: Premium-Inhalte seien immer überlegen („Premium content always wins“). Dies habe sich auf den Kinoleinwänden, für TV-Bildschirme und jetzt auch auf den Displays von Mobilgeräten bewahrheitet.

Disneys Gesamtkosten für das Geschäftsjahr 2018 stiegen um 3,3 Milliarden US-Dollar und um eine Milliarde allein im letzten Quartal, was darauf zurückzuführen ist, dass diese Summen in den Aufbau des neuen Dienstes investiert wurden. Apples Berichte zeigen, dass es eine Milliarde Dollar in neue Inhalte investiert und Variety zufolge könnte es sein Budget für eigene Inhalte bis 2022 auf bis zu 4,2 Milliarden erhöhen.

Momentan verschwimmt die Grenze zwischen Produzenten und Distributoren immer weiter. So können sich Unternehmen mit eigenem, reichen Angebot an Inhalten glücklich schätzen. Sie können dieses für ihre eigenen Dienste nutzen, anstatt Lizenzverträge abzuschließen, wie es bisher der Fall war. So hat Time Warner viele seiner Inhalte an Netflix und andere Anbieter ausgeliehen, die jedoch unter AT&T wieder ins eigene Angebot zurückkehren. Disney könnte einfach seine zahlreichen Lizenzen veräußern oder verleihen, hat sich jedoch dafür entschieden, den Markt selbst in Angriff zu nehmen und daher die meisten seiner Inhalte von Netflix abgezogen. Aus dieser Perspektive könnten die Verantwortlichen bei Netflix argumentieren, dass, obwohl die Bedeutung qualitativ hochwertiger Inhalte zunimmt und Lizenzen immer seltener verliehen werden, in jedem Jahr erneut der Bedarf für hunderte von Eigenproduktionen besteht.

Video-Streaming-Plattformen expandieren außerhalb der USA

Netflix‘ Marktzugang ist derzeit unübertroffen und das Unternehmen will wie auch in den USA seinen „First-Mover“-Vorteil nutzen. Eigenen Angaben zufolge sollen 77 % des zukünftigen Wachstums an Abonnenten bis 2025 von außerhalb der USA kommen. Die Märkte Europas, Indiens und Lateinamerikas seien besonders vielversprechend. Netflix hat Zeit und Geld in die Produktion länderspezifischer Inhalte in verschiedenen Sprachen investiert, um sich breiter aufstellen zu können. Anschließend wurden diese übersetzt, um zu versuchen, die englischsprachige Kernkundschaft dafür zu begeistern.

Disneys Expansion außerhalb der USA wird besonders in Europa langsamer vorangehen als erhofft. Als Teil der Fox-Übernahme gewann das Unternehmen einen signifikanten Anteil an Sky, verkaufte diesen jedoch danach an Comcast, das jetzt plant, Skys Now TV in Europa zu etablieren. Dort hat Sky bereits über 26 Millionen Kunden in Deutschland, Großbritannien, Irland, Italien und Österreich. Während Comcast über eine sehr gute Ausgangsposition verfügt, die sechzig Prozent der europäischen Haushalte ohne Bezahlfernsehenabonnements (wie Sky) über Now TV für sich zu gewinnen, musste Disney zugeben, dass es wegen des Verlustes länger dauern werde, den europäischen Markt zu erobern. Dies wird das Unternehmen jedoch nicht von seinem Vorhaben abbringen können. In Europa ist das Angebot für OTT-Premium-TV weitaus verlockender in Gebieten, die sich nicht für Kabelanschlüsse und Satellitenschüsseln eignen und wo Pay-TV-Dienste schlecht möglich sind.

Netflix: Führen steigende Schulden, Kosten und Konkurrenz zum Niedergang?

Netflix wird weiterhin an seinen Abonnentenzahlen gemessen werden. Jedoch wird sich der Fokus des Unternehmens wie auch seiner Konkurrenten mehr und mehr darauf verschieben, wie hoch die Ausgaben sein müssen, um neue Kunden zu gewinnen. Angesichts des sich abschwächenden Wachstums, des Drucks auf die Margen, aufstrebender Konkurrenz auf den Märkten und der anhaltenden Verschuldung, um neue Inhalte produzieren zu können, stehen Netflix einige schwere Jahre bevor: Sein Geldabfluss im Jahr 2018 von drei Milliarden fiel im Vergleich zu früheren Angaben von vier Milliarden US-Dollar geringer aus.

Wie sich der Video-Streaming-Markt entwickelt, lässt sich nicht vorhersagen. Es ist gut möglich, dass Unternehmen wie Netflix insgeheim Ambitionen haben, das Fernsehen, wie wir es heute kennen und wie es für lange Zeit den Markt bestimmt hat, verdrängen zu wollen. In der näheren Zukunft werden Streaming und die altbewährte Fernsehübertragung jedoch Hand in Hand gehen. Dazu werden hochkarätige Programme aus Eigenproduktion den Markt bestimmen und die Tage der Lizenzverträge sind gezählt, da Unternehmen immer häufiger Produzenten und Distributoren in einem sind.

Es gibt noch viel Raum für Wachstum und weitere Vorstöße auf den Markt, sowie für zukünftige Entwicklungen – künstliche Intelligenz, Blockchain-Technologien, Virtual und Augmented Reality bringen weitere Veränderungen mit sich und Übernahmen und Zusammenschlüsse werden häufiger stattfinden, um bessere Inhalte mit hoch entwickelter Technologie zusammenzubringen. Das Ringen um den Video-Streaming-Markt bleibt spannend.