オアシス・マネジメントが改革要求、花王の株価は上昇

花王の株価は1万円を突破するか？

4月8日、アクティビストとして知られる香港ヘッジファンドのオアシス・マネジメント（以下、オアシス）は、花王（4452）に対して化粧品とスキンケアブランドの国際的な成長に重点を置き、業績の悪い事業を減らすよう求めた。 この結果、花王の株価が急上昇した。

オアシスは4月1日、キャンペーンサイト「より強い花王（A Better Kao）」にて、「化粧品およびヘルス＆ビューティーケア事業に注力しマーケティングを改善させた場合、花王の株価は1株あたり1万円を超える」との試算を公開した。

これを受け、花王の株価は4日に5.1%上昇した後、翌5日にも0.75％続伸して6,145円で取引を終えた。

ブランド資産の「宝庫」

オアシスは花王について「バイヤスドルフ（BEIG）、ロレアル（OREP）、エスティローダー（EL）、プロクター・アンド・ギャンブル（PG）などのグローバルプレイヤーと直接競合し得る製品群を保有している」としている。しかし、「花王は潜在価値の宝庫であるにも関わらず、同社の売上高成長率、利益率、自己資本利益率（ROE）は他社の水準を著しく下回り、その結果として株価も低迷し続けてきた」と指摘した。さらに、「花王の現行の経営陣は、高い成長可能性を秘めたブランドをグローバルに展開し、効果的に売り込もうとする意欲と関心に欠けているように思われる」と批評している。

花王はオアシスの主張に対し、「2023年度決算で示した積極的なポートフォリオ管理と構造改革について、残念ながら十分な理解がなされていない」と反論した。しかし、「オアシス・マネジメント及びすべての株主と直接かつ建設的に関わり、また、課題を解決するための新たな視点を歓迎する」とも付け加えている。

オアシスは持株比率を明らかにしていないものの、2021年6月から花王と非公開の対話を行っていることを明らかにした。そのうえで、「いずれの段階においても、取締役を含む花王の代表者は株主の意見に対して聞く耳を持たず、強硬な姿勢を貫き続けている」と述べた。

花王の2023年通期純利益は、前年比47.4％減の461億6000万円であった。花王は利益急落の原因を「構造改革に係る費用」だと説明している。売上高は1.2％減の1兆5300億円だった。

花王、「日本依存の姿勢」認める

花王の長谷部佳宏社長兼最高経営責任者（CEO）をはじめとする役員2人は、2月の決算発表後、オアシスの指摘を一部受け入れるような旨を示した。質疑応答では、「花王は今まで日本に軸足を置きすぎていた。今後は海外事業の在り方を変え、より必需性の高い、高付加価値製品を展開することが重要だ」と答えた。

同社の2023年通期売上高では、化粧品事業とヘルス＆ビューティケア事業が40%を占めており、ファブリック＆ホームケア製品やサニタリー製品を含むハイジーン＆リビングケア事業は全体の33％となった。また、消費者用および産業用の油脂製品を生産するケミカル事業が23％貢献した。残りの売上高は、2月にキリン（2503）に譲渡することで合意した健康飲料「ヘルシア」が占めている。

オアシスは、花王が日本市場に過度に依存しており、国際的な成長の機会を活かしきれていないと見解を示した。「マーケティング投資は世界中のFMCG（日用消費財）同業他社に比べると遥かに少なくマーケティングにて大きく出遅れている」としたうえで、「不十分な流通網」や「肥大化したブランドポートフォリオ」についても指摘した。

多様性とマーケティングの専門性に欠ける取締役会

オアシスは花王の取締役会について、対象とする顧客にふさわしい性別、年齢、国籍の多様性が乏しく、国際的なマーケティングやデジタルの専門家が不在であることに苦言を呈した。さらに、チーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）を未だ任命していないことも指摘した。

オアシスは花王を競合他社と比較する際、国内企業をすべて除外している。その中には、日本最大の化粧品会社である資生堂（4911）も含まれている。資生堂の20323年通期純利益は前年比36.4％減の217億5000万円、売上高は8.8％減の9730億円だった。

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